La marque

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  • Publié le : 10 décembre 2011
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Thème 2 : La marque

L'identité de la marque

A) La définition légale

Selon l'article L711 – 1 du code de la propriété intellectuelle, une marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale.

Selon L'OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle) c'est un signe matériel servant àdistinguer les produits (Biens ou services) d'une entreprise de ceux d'une autre entreprise.

Elle peut être matérialisé par :

un logo, un nom, un slogan, un dessin, un symbole, un produit, un signe..
Toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'une organisation et les différencier de ceux de ses concurrents.

La marque ne doit pas être :Générique, Descriptive, Déceptive (Tromper le client sur les qualités et l'origine du service, publicité mensongère)

Les 6 éléments constitutifs de la marque selon Kotler (site : http://www.kotlermarketing.com/)

Éléments | Objectifs recherchés | Exemples |
Un ensemble d'attributs | Évoquer les caractéristiques qui lui sont rattachées | Chanel → Luxe traditionnel Kenzo →Luxe exotique |
Un ensemble d'avantages | Communiquer sur des avantages fonctionnels ou émotionnels | MMA → Qui communique sur la tranquillité de ses adhérents |
Un ensemble de valeurs | Véhiculer la culture d'entreprise qu'elle représente | Mercedes → Représente le prestige et la performance |
Une culture | Traduire en même temps une affiliation culturelle| Chanel → Luxe français D&G → Luxe italien |
Une personnalité | Posséder des traits qui permettent une certaine personnification | Taillefine → Produit alimentaire qui aide à conserver la ligne |
Un profil d'utilisateur | Cibler une certaine catégorie de clientèle | IBM → Marque destinée au professionnel |

B) La vision mercatique

Les composantesmercatiques de la marque

La marque est constituée, non seulement pas les signes qui la représentent (Dénomination, lettres, logo, couleurs), mais aussi par des éléments immatériels, par des associations qui représentent la force de la marque, sa capacité à transférer de la performance aux produits ou aux services qu'elle désigne.

L'image de la marque

Ces associations à la marqueconstituent « l'image de marque », le sens que le consommateur donne à la marque. L'image de marque est la représentation qu'à le public d'une entreprise ou d'une marque. Elle se crée à partir des messages reçus par la cible.

L'image de marque est composé de trois types d'associations :

Les attributs : Correspondent à une description objective du produit ou du service, à des caractéristiquesconcrètes auxquelles le consommateur attache de l'importance. Par exemple, la consommation pour un véhicule automobile.

Les bénéfices : Correspondent à la valeur que le consommateur accorde à ses attributs. Ils peuvent être fonctionnels (Usage), lié à l'expérience issue de la consommation du produits ou services ou d'ordre symbolique (Appartenance à un groupe)

Les attitudes :Correspondent à l'évaluation générale de la marque par le consommateur. C'est l’élément décisif du processus d'achat.

La nature de la marque

Une marque peut être représentée par une dénomination, un signe sonore, ou encore un signe figuratif. Les possibilités quant à sa forme ou sa nature sont multiples

Dénomination | Exemple |
Mot | Décathlon, Carrefour |
Néologisme (nominventé) | Flunch |
Assemblage de mots | Reflet de France |
Terme étranger | Quechua |
Nom patronymique | Darty |
Prénom | Jennyfer |
Nom géographique | Trois suisses, crédit lyonnais |
Lettre, chiffre, sigle | MMA, 1.2.3 |
Signe figuratif | Exemple |
Dessin, logo, image de synthèse | Auchan |
Forme du...
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