Thème 2 : La marque

L'identité de la marque

A) La définition légale

Selon l'article L711 – 1 du code de la propriété intellectuelle, une marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale.

Selon L'OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle) c'est un signe matériel servant à distinguer les produits (Biens ou services) d'une entreprise de ceux d'une autre entreprise.

Elle peut être matérialisé par :

un logo, un nom, un slogan, un dessin, un symbole, un produit, un signe.. Toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'une organisation et les différencier de ceux de ses concurrents.

La marque ne doit pas être : Générique, Descriptive, Déceptive (Tromper le client sur les qualités et l'origine du service, publicité mensongère)

Les 6 éléments constitutifs de la marque selon Kotler (site : http://www.kotlermarketing.com/)

Éléments | Objectifs recherchés | Exemples | Un ensemble d'attributs | Évoquer les caractéristiques qui lui sont rattachées | Chanel → Luxe traditionnel Kenzo → Luxe exotique | Un ensemble d'avantages | Communiquer sur des avantages fonctionnels ou émotionnels | MMA → Qui communique sur la tranquillité de ses adhérents | Un ensemble de valeurs | Véhiculer la culture d'entreprise qu'elle représente | Mercedes → Représente le prestige et la performance | Une culture | Traduire en même temps une affiliation culturelle | Chanel → Luxe français D&G → Luxe italien | Une personnalité | Posséder des traits qui permettent une certaine personnification | Taillefine → Produit alimentaire qui aide à conserver la ligne | Un profil d'utilisateur | Cibler une certaine catégorie de clientèle | IBM → Marque destinée au professionnel |

B) La vision mercatique

Les composantes