La segmentation

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  • Publié le : 29 décembre 2010
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Fiche pratique n° 4



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LA SEGMENTATION RFM
(Récence - Fréquence - Montant)
Chacun de vos clients a droit à un traitement spécifique. A chacun d’eux, vous devez offrir le bon produit aubon moment. L’intuition ne suffit pas toujours… Exploitez le potentiel caché de votre fichier client !

Le principe
La méthode de Segmentation RFM est le moyen le plus performant pour normaliser lesbesoins de vos clients. Le classement RFM se fait en fonction de 3 critères : 1) Récence : date du dernier achat ou du dernier contact du client. 2) Fréquence : nombre d’achats successifs durant unepériode (1 mois, 1 année…). 3) Montant : somme des achats cumulés du client sur une période. La méthodologie part du principe selon lequel plus un client achète de manière fréquente, plus il a dechances de revenir acheter au même endroit. Il est nécessaire d’avoir au minimum l’historique de votre client sur 4 périodes (mois, trimestres, années…). Cet historique se transforme petit à petit enhistorique “glissant”. A chaque nouvelle période, le classement des clients est recalculé, et un client peut changer de catégorie. Cette méthode permet à l’entreprise d’adopter un plan commercial surchaque segment et de réaliser des prévisions robustes sur l’évolution de son portefeuille client.

Les segments
La segmentation consiste à découper la clientèle en sous-ensembles distincts, chacun deces groupes étant suffisamment homogène pour être traité efficacement par le même dosage d’actions commerciales et d’actions de communication. Regroupement des clients par segments Segment RFM 01111111 0011 1011 1101 0101 0110 1001 0010 0100 Profil Les ambassadeurs (prescripteurs). Ils consolident votre image et votre CA. Les achats sont récents et fréquents. La confiance existe et doit êtreconsolidée. C’est un client encore volatile. Il achète certainement des produits concurrents. Il faut le fidéliser. Pas d’achat sur les dernières périodes et client irrégulier. Vous allez le perdre. 1er...
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