Fiche pratique n° 4

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LA SEGMENTATION RFM
(Récence - Fréquence - Montant)
Chacun de vos clients a droit à un traitement spécifique. A chacun d’eux, vous devez offrir le bon produit au bon moment. L’intuition ne suffit pas toujours… Exploitez le potentiel caché de votre fichier client !

Le principe
La méthode de Segmentation RFM est le moyen le plus performant pour normaliser les besoins de vos clients. Le classement RFM se fait en fonction de 3 critères : 1) Récence : date du dernier achat ou du dernier contact du client. 2) Fréquence : nombre d’achats successifs durant une période (1 mois, 1 année…). 3) Montant : somme des achats cumulés du client sur une période. La méthodologie part du principe selon lequel plus un client achète de manière fréquente, plus il a de chances de revenir acheter au même endroit. Il est nécessaire d’avoir au minimum l’historique de votre client sur 4 périodes (mois, trimestres, années…). Cet historique se transforme petit à petit en historique “glissant”. A chaque nouvelle période, le classement des clients est recalculé, et un client peut changer de catégorie. Cette méthode permet à l’entreprise d’adopter un plan commercial sur chaque segment et de réaliser des prévisions robustes sur l’évolution de son portefeuille client.

Les segments
La segmentation consiste à découper la clientèle en sous-ensembles distincts, chacun de ces groupes étant suffisamment homogène pour être traité efficacement par le même dosage d’actions commerciales et d’actions de communication. Regroupement des clients par segments Segment RFM 0111 1111 0011 1011 1101 0101 0110 1001 0010 0100 Profil Les ambassadeurs (prescripteurs). Ils consolident votre image et votre CA. Les achats sont récents et fréquents. La confiance existe et doit être consolidée. C’est un client encore volatile. Il achète certainement des produits concurrents. Il faut le fidéliser. Pas d’achat sur les dernières périodes et client irrégulier. Vous allez le perdre. 1er