La veille marketing une dimension du systeme d information m arketing a developper

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  • Publié le : 14 mars 2010
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ASAC 2001 London, Ontario

Léonard Dumas, doctorant Jocelyn D. Perreault Denis Pettigrew DSGE Université du Québec à Trois-Rivières

LA VEILLE MARKETING… UNE DIMENSION DU SYSTÈME D'INFORMATION MARKETING (SIM) À DÉVELOPPER

La veille marketing et le SIM Les dirigeants ont traditionnellement fait appel à leur système d'information marketing (SIM) pour obtenir l'information stratégique dontils ont besoin pour gérer leurs entreprises. Le présent document souligne certaines limites du SIM classique des entreprises et suggère que l'établissement d'un système de veille marketing s'avérerait être un processus plus susceptible de satisfaire les besoins actuels d'information des dirigeants d'entreprises.

L'importance stratégique de l'examen minutieux de l'environnement marketing desentreprises en général et plus spécifiquement des entreprises hôtelières a été soulignée plusieurs fois dans la revue de la documentation. (Dill, 1958; 1962) a été l'un des premiers chercheurs à considérer l'environnement comme une source d'information. De leur côté, (Olsen, Murthy et Teare, 1994), ont été également parmi les premiers à s'intéresser plus spécifiquement au phénomène de la surveillancede l'environnement "Environmental Scanning" dans le domaine de l'hôtellerie. Ces chercheurs en arrivent à la conclusion que des activités de veille, qu'ils qualifient de "meilleures et systématiques", contribuent à l'amélioration de la performance des entreprises hôtelières. Pour croître de manière efficace, les organisations hôtelières doivent non seulement tenir compte des opportunitésd'affaires, mais aussi des défis, des risques et des contraintes présents dans leur environnement externe, (Costa, 1997). La revue de la littérature menée par (Costa, 1995) montre que, pour obtenir du succès, les activités de veille doivent normalement être liées aux activités de planification stratégique. Par ailleurs, pour mieux comprendre les forces de changements externes et pour y répondre de façon àmaintenir et/ou à consolider leur position future, les organisations ont besoin de surveiller activement leur environnement d'affaires, (Choo et Auster, 1993). Bien que les dirigeants aient traditionnellement fait appel à leur système d'information marketing (SIM) pour obtenir l'information stratégique dont ils ont besoin pour gérer leurs entreprises, le présent document souligne certaines limitesdu SIM classique des entreprises et suggère que l'établissement d'un système de veille marketing s'avère être un processus plus susceptible de satisfaire les besoins d'information des dirigeants d'entreprises. Cet article précise, en premier lieu, les définitions et les concepts classiques liés au processus de planification stratégique du marketing ainsi qu'au système d'information marketing(SIM) et à ses sous-systèmes. Il traite aussi de la typologie de la veille et des diverses formes de cueillette d'information organisationnelle externe pour ensuite faire ressortir les principales analogies et contrastes entre la veille marketing et le sous-système d'information externe du SIM. Finalement, nous conclurons par quelques commentaires relatifs à cette recherche théorique ainsi qu'unesuggestion de recherche appliquée. Processus de planification stratégique du marketing Bien que plusieurs monographies traitent des définitions et des concepts de base du marketing, il importe d'effectuer un rappel à ce propos. Voyons d'abord où se situe le processus de planification stratégique du marketing dans le contexte de la firme. La stratégie se manifeste à trois niveaux au sein del'organisation, (Varadarajan et Jayachandran, 1999). C'est au niveau corporatif que la mission de la firme sera définie et que les dirigeants décideront des ressources à allouer aux différentes unités stratégiques (entreprises au sein de la firme) composant l'ensemble corporatif. Rappelons que la stratégie corporative sert à préciser le domaine d'activités dans lequel œuvre la firme dans le but de...
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