Le co branding

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  • Publié le : 8 juillet 2010
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1. Introduction
2. L'intérêt du co-branding
3. Les dangers du co-branding
4. Qui fait du co-branding
5. Les partenaires automobiles
6. Les partenaires extérieurs
7. Co-branding fonctionnel ou conceptuel
8. Co-branding exclusif ou non exclusif
9. Des exemples de co-branding
10. Drôle de partenaire
Photo extraite d'un catalogue VW Sharan Raleigh
1. Introduction
Le co-branding (codénomination en français) est une pratique marketing qui tend à se
développer dans le milieu automobile depuis quelques années. Il s'agit de faire figurer
sur un modèle de voiture, le plus souvent une série limitée, une marque différente de
celle de la firme commercialisant la dite automobile. La dénomination du produit est
alors constituée de l'association de deux marques. On peut citer pour exemplesles 
Renault Twingo Perrier ou Peugeot 205 Lacoste
2. L'intérêt du co-branding
Un transfert d'image
Le co-branding permet de provoquer un transfert d'image depuis de la marque invitée
vers la marque d'accueil. L'objectif est de cibler un segment de clientèle sensible aux
valeurs que dégage la marque invitée. Celle ci est le plus souvent une marque de réfé-
rence dans son domaine, bénéficiantd'un fort capital sympathie.
Renforcer l'image du produit
Deux marques associées reflètent plus de notoriété et de confiance pour le consom-
mateur qu'une marque isolée. Prenons l'exemple du Range Rover Holland & Holland, 
ou de la Volkswagen Polo Carat Tag Heuer. Cette double signature doit être de natu-
re à renforcer la caution sur le produit de la marque d'accueil, et doit contribuer à
consolider l'image de qualité de celui-ci.
Créer l'événement
Ces opérations marketing sont dans la plupart des cas menées sur une courte durée.
Elle permettent de créer l'événement sur un modèle, avec un impact qui demeure
malgré tout limité en terme de volume de vente. Il arrive toutefois que certaines
marques parviennent à partir d'un même partenariat à recréer l'événement d'une 
année sur l'autre.Citons pour exemple Opel lors des coupes du monde de football, 
ou Peugeot pendant le prestigieux tournoi de Roland Garros.
Les bénéfices pour la marque invitée
Ce type de stratégie sert également la marque invitée, en lui apportant un surcroît
de notoriété. Le fait pour un grand constructeur automobile de s'associer à une PME 
apporte à cette dernière une forme de reconnaissance. A titred'exemple, on peut 
citer Renault et Cabasse, Jaguar et Chapal, etc ...
3. Les dangers du co-branding
L'incident de parcours
Une des deux marques concernées par un co-branding peut connaître un passage à
vide en terme de notoriété, ou être la victime d'une affaire malheureuse de nature
à nuire à son image. Il est donc prudent de choisir avec soins ses partenaires. Toyota
en baptisant une série limitéeYaris " Les Bleus " prenait le risque d'un défaite cuisan-
te de l'équipe de France lors de l'Euro 2004. Autre exemple : Le scandale de l'agen-
ce Elite a éclaté deux ans après que Renault ne présente sa Twingo du même nom !
La banalisation de l'image
L'utilisation excessive d'une marque à forte notoriété peut à la longue banaliser son
image. L'usage permanent par Ford du terme Ghia pour sesversions les mieux équi-
pées a finit par diluer totalement le prestige du célèbre carrossier italien au sommet
de son art durant les années 50.
4. Qui fait du co-branding
Les marques populaires
Les constructeurs européens sont des adeptes convaincus du co-branding. En France,
Renault, Peugeot et Citroën créent régulièrement l'événement, mais les autres grands
constructeurs du vieux continent nesont pas en reste : Ford, Opel, Volkswagen, Mini,
Smart, Saab, Fiat, Rover, Skoda, etc ... Les constructeurs japonais utilisent aussi cet-
te technique marketing, mais les modèles concernés sont plutôt des séries spéciales
adaptées à différents marchés européens. Deux pays semblent peu sensible à la pra-
tique du co-branding : les Etats Unis, et le Japon pour son marché intérieur.
Les...
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