Le marketing gay

La société change, les codes évoluent. L'individu devient un et unique. L'essor des communautés, qui ne sont plus basées sur une catégorie socio-professionnelle, mais plutôt sur un cadre, un style de vie ou encore des préférences sexuelles, est une illustration de la demande de plus en plus forte de reconnaissance individuelle.

Il est important de connaître et de reconnaître les réalités de la société, donc du marché. L'émergence d'une clientèle homosexuelle a deux origines : tout d'abord le développement du lobbying homosexuel américain (sur le modèle de celui des minorités ethniques), ensuite l'affinement des campagnes marketing qui visent des cibles de plus en plus segmentées (marketing communautaire). Cependant, à ce jour, peu d'entreprises françaises cherchent ouvertement à s'approprier cette cible, pourtant "alléchante". Elles redoutent encore pour la plupart de se mettre à dos une partie de leurs consommateurs plus "conservateurs". La France accuse alors un retard certain dans l'intégration de cette cible dans les politiques marketing.

Certains exemples récents tendent pourtant à montrer que les entreprises cherchent à se rapprocher de la communauté gay par le biais de la promotion. Ce rapprochement s'opère de différentes façons selon l'annonceur.

Les gays, un marché séduisant

Les homosexuels français sont difficiles à dénombrer. On peut évaluer la communauté à environ 5 ou 6% de la population totale (ce qui représente environ 3 millions de personnes, la grande majorité, 85%, étant constituée d'hommes).

Cette communauté est plutôt urbaine et a une forte tendance à être concentrée dans les grandes villes, parfois par quartier ou arrondissement entiers, à l'instar du quartier du Marais, à Paris.

La communauté gay compte une forte représentation de cadres, de professions libérales et artistiques. Le revenu annuel moyen est de 140 KF par personne. Le quart des homosexuels possède une carte bancaire American Express Gold ou