Le Boston Consulting Group (BCG) a créé un instrument d'évaluation des activités des entreprises à la fin des années 1960. Il s'agit d'une matrice représentant les différentes activités selon le taux de croissance du marché et la part de marché détenue par l'entreprise. Utilisation Exemple de matrice du BCG © JDN Management
Le positionnement de chaque DAS détermine leur participation à la génération de cash-flow et indique les activités à abandonner. Les "stars" sont des marchés en forte croissance et sur lesquels l'entreprise a une forte part de marché. Ils ont de forts besoins en investissements.
Les "vaches à lait" connaissent une plus faible croissance mais la firme dispose d'une domination certaine : l'activité dégage un chiffre d'affaires conséquent sans nécessiter beaucoup d'investissement. Elle dégage des flux de trésorerie qui permettent de financer d'autres activités.
Les "dilemmes" se situent sur un marché en forte croissance mais sur lequel l'entreprise est peu insérée. Pour maintenir ces activités et accroître sa présence, l'entreprise doit fortement investir. Si le coût lui paraît trop important, elle peut aussi choisir d'abandonner ces activités, d'où leur nom. Les "poids morts" (parfois intitulés "canards boiteux") représentent les activités en survie.
Début décembre 2007, lors de la présentation des résultats des neuf premiers mois, le directeur général de Bouygues a dû convaincre les médias que le groupe n'entendait pas céder ses activités de télécommunication et de télévision. Une réponse aux interrogations des marchés prenant appui sur la matrice des activités du groupe. En effet, Bouygues Telecom et TF1 rentrent dans la catégorie poids morts de la firme. Limites et compléments
Outre la réalisation de la matrice en elle-même, qui oblige l'entreprise à jeter un regard sans concessions sur son portefeuille d'activités, l'équilibre de la matrice doit être analysé. L'exemple présenté ci-dessus est un exemple d'équilibre car il