Chapitre 2 : Le positionnement d’un produit

Le positionnement est étroitement lié au choix du ou des segments retenus
Le positionnement a été introduit dans les grandes entreprises en même tant que le concept de segmentation c'est-à-dire dans les années 50 aux USA et dans les années 70 en France.

Positionnement du produit du : - Saturation des marchés - Ralentissement de la croissance des marchés - Multiplication des produits d’imitation - Saturation publicitaire - Retour de la concurrence par des prix…

Pourquoi positionner un produit ? ▪ Les consommateurs ont besoin d’identifier les produits et les entreprises ont besoin de différencier leurs produits ;
Exemple : marché des savons en France
Positionnement (années 60)
Lux = savons des stars
Cadum = douceur
Monsavon = naturel
Camay = produit de beauté

▪ L’entreprise ne peut être excellente dans tous les domaines ▪ Le positionnement inspire toutes les décisions relatives aux différentes composantes du marketing mix
Exemple : confiture « Bonne Maman »
Forme : celle des bocaux achetés pour faire des confitures
Habillage du pot : imitation d’une étiquette écrite à la main

Plan :
- Définition et caractéristiques
- Méthodologie

I. Définition et caractéristiques 1.1 Définition

Le positionnement perçu :
Voir diapo du poly.

Le positionnement voulu :
Voir diapo du poly

En marketing ont utilise le terme positionnement pour définir le positionnement voulu. Par contre le terme image est retenu lorsqu’il s’agit de retenir le positionnement perçu.

Le positionnement a donc deux fonctions: ➢ L’identification du produit a son univers de référence.
Exemple : Danone, LU, Iglo, Bricorama, Kiloutou ont tous eu recours au positionnement. ➢ La différenciation par rapport aux marques concurrentes.
Exemple : Evian, Contex, Badoit

1.2 Principaux axes d’un positionnement :

o Qualités ou avantages généraux du produit