Le role du marketing

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  • Publié le : 3 octobre 2011
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LE ROLE DU MARKETING
Selon la philosophie du marketing, la nécessité de satisfaire le client doit présider à chacun des actes de l'entreprise. Vu l'importance prise par le marketing au sein de notre société, il pourrait tout aussi valablement être la base d'une philosophie sociale...
Sur cinq passants choisis au hasard à qui l'on demanderait de définir le marketing, il est probable quequatre d'entre eux répondraient « vendre » et le cinquième « faire de la publicité ». Ils auraient à la fois tort et raison. Le but du marketing est certainement de vendre, et la publicité sert à mener une vente à bien. Pourtant, ces activités sont au marketing ce que les roues sont à une voiture essentielle tout en étant, en soi, impuissantes.
Si la vente est une transaction et la publicité estl'art d'inciter à acheter, le marketing est... ? Même les « marketeurs » professionnels hésitent à en donner une définition précise. Les professeurs de marketing trouvent toujours à redire aux définitions des autres : l'une est trop étroite, l'autre trop générale.
Pour ne pas s'écarter du sujet qui nous intéresse, prenons comme point de départ l'une de ces définitions discutables. «Par marketing, on entend définir et satisfaire les désirs des personnes tout en dégageant un bénéfice. » La référence aux « personnes » réduit la portée du marketing en le limitant aux produits et aux services destinés aux consommateurs; or, il s'applique tout autant aux transactions entre entreprises, qui touchent aux services, aux biens et aux produits industriels. La référence au bénéficesous- entend que le marketing doit être profitable. Or, de nombreux établissements non commerciaux lancent systématiquement des programmes de marketing sans aucune intention d'en tirer un profit financier.
Pourtant, les termes de cette définition suggèrent la raison du succès du marketing dans les sociétés occidentales.
Les mots clés en sont « la création » et « les désirs ». La science oul'art (ou une synthèse des deux) que l'on appelle marketing est la conséquence naturelle d'une économie de surplus. La plupart des habitants de pays tels que le Canada ont, une fois leurs besoins de première nécessité satisfaits, de l'argent de reste. Par ailleurs, les marchés abondent de produits excédentaires qui doivent être vendus pour assurer le maintien du système.
Le marketing repose surl'observation du psychologue en gestion, Douglas McGregor, qui affirme que « l'homme est un animal mû par ses désirs ». Bien que ne s'adressant pas strictement aux désirs humains, par opposition aux besoins, le marketing les stimule. Tout ce qui se vend au Canada peut, jusqu'à un certain point, être considéré comme nécessaire; le marketing, en fait, prend l'essentiel auquel il ajoute de la valeur.Prenons un exemple : un manteau d'hiver est une nécessité pour toute femme canadienne; elle n'a pas, cependant, besoin d'un modèle de haute couture. Les efforts de commercialisation visent à combiner son désir et son besoin si bien que la possibilité d'être élégante justifiera, à ses yeux, la différence de prix.
Les entreprises dynamiques suivent constamment un cycle de marketing qui a pourorigine le lancement des produits et des services sur le marché. Étant donné qu'il serait absurde d'essayer de vendre un article dont personne ne voudrait, une étude de marché pour déterminer le potentiel de demande s'impose au départ. Mais très souvent, l'ordre est inversé : l'étude de marché révèle la présence d'une demande pour quelque chose de nouveau et de différent, d'où la création d'unservice ou d'un produit susceptible de répondre à cette demande.
Ensuite vient la détermination du prix qui doit, tout en étant concurrentiel, être suffisant pour couvrir à long terme le coût de sa production et de sa vente, puis le conditionnement et l'étiquetage, et le mode de distribution : grossistes, détaillants, commandes par correspondance ou autres moyens. Des programmes promotionnels et...
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