Les bases de la mercatique

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  • Publié le : 9 mai 2011
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Chapitre 1
Les bases de la mercatique
I. La notion de mercatique
1. Définition
La mercatique (traduction du terme anglais marketing) est :
– un ensemble d’actions menées par une organisation (entreprise, association, organisation publique…),
– qui a pour but de prévoir, d’influencer et de satisfaire les besoins des consommateurs,
– et d’adapter ses produits (biens ou services) ainsi quesa politique commerciale aux besoins cernés.
La mercatique repose sur un échange volontaire de produits avec autrui. Cependant, lors de cet échange, l’organisation exerce un pouvoir d’influence, par exemple par la publicité ou la promotion des ventes. Celui-ci est contrebalancé par le pouvoir exercé par ses partenaires (actions des consommateurs par l’intermédiaire des associations deconsommateurs, de la législation mise en place par les pouvoirs publics…).
Exemple. Une société d’édition décide de lancer sur le marché un nouveau magazine destiné aux femmes de moins de 30 ans. Pour proposer aux consommateurs un produit répondant à leurs besoins, l’entreprise va réaliser une enquête par téléphone auprès de 200 femmes de moins de 30 ans. Ensuite, en analysant les réponses de l’échantillon,la société pourra déterminer quel produit elle doit sortir : quelles rubriques, quelle fréquence de parution, quel style d’écriture, etc.
L’éditeur tentera, par des actions commerciales, d’influencer le consommateur dans sa décision d’achat : mise en place de promotions lors d’abonnements sur deux ans, cadeau de parrainage, publicité.
Le lecteur, quant à lui, pourra influer sur l’éditeur enréagissant face aux articles publiés, en écrivant au courrier des lecteurs.
2. Les piliers de la mercatique
La mercatique repose sur plusieurs éléments.
a) Un état d’esprit particulier
L’entreprise doit se placer du point de vue du consommateur pour prendre ses décisions commerciales.
Exemple. Pour fixer le prix d’un produit, l’entreprise ne doit pas partir de son coût de revient et y ajouter samarge, mais elle doit se demander à quel prix le consommateur est prêt à acheter son produit et vérifier ensuite sa rentabilité.
b) Une organisation interne spécifique
Tous les services de l’entreprise doivent travailler ensemble dans la même optique afin de satisfaire le client.
Exemple. Le service Conception de produit doit travailler en étroite collaboration avec le service Mercatique. Eneffet, ce dernier détecte les besoins des consommateurs, et le service Conception met au point un produit répondant à ces besoins et non pas un produit le plus avancé techniquement.
c) Une démarche rigoureuse
Le point de départ de toute analyse mercatique doit être l’analyse du marché.
Exemple. Avant d’envisager le lancement d’un produit, le service Mercatique doit d’abord analyser le marché surlequel évolue l’entreprise en étudiant l’offre, la demande et son environnement.
II. L’origine et l’évolution de la mercatique
1. L’histoire de la mercatique
a) L’optique production
Jusqu’à la fin du xixe siècle, l’important pour les entreprises était de produire. Les entreprises s’intéressaient principalement à la technique pour augmenter et moderniser leur capacité de production, pour trouverles moyens de financement nécessaires et pour perfectionner leurs méthodes de travail. La vente n’était qu’accessoire.
b) L’optique vente
Après la Première Guerre mondiale, et avec le développement des moyens de production de masse, la vente est devenue une préoccupation pour les entreprises qui disposent d’une capacité de production suffisante. Les consommateurs se voient proposer unemultitude de produits. La fonction de l’entreprise est désormais de vendre afin de pouvoir continuer à produire. La mercatique est devenue primordiale car elle conditionne la survie de l’entreprise.
c) La mercatique relationnelle
Actuellement, les besoins primaires des consommateurs sont presque totalement satisfaits dans les pays développés. Les valeurs des consommateurs changent car ils sont mieux...
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