Les evolutions du marche europeen de la fleur coupée et leurs impacts sur les pays en developement

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  • Publié le : 3 juin 2012
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Les changements intervenus sur le marché français de la fleur coupée analysé dans cette étude sont représentatifs du niveau européen, notamment la consolidation du commerce de détail traditionnellement très fragmenté. La Grande et Moyenne Surface (GMS) puis les fleuristes franchisés, sont à l ́origine de cette consolidation qui a eu pour conséquence la réorganisation de l ́ensemblede la chaîne d ́approvisionnement. L ́analyse de la restructuration de ce marché en France, passe d ́abord par l ́étude des nouveaux modes de gouvernance découlant de cette réorganisation. Elle est complétée par une analyse approfondie des impacts de cette nouvelle gouvernance sur les acteurs situés en amont de la Chaîne Globale de Valeur (CGV).
Une des principales conséquences de larestructuration de la CGV est le renforcement des liens entre détaillants, importateurs et producteurs étrangers. Alors que les détaillants ont supprimé certains intermédiaires tels que les cadrans hollandais et les grossistes, les importateurs ont renforcé leur rôle en se concentrant. La prise de contrôle de la CGV par les détaillants a alors fortement impacté les producteurs par lesexigences qu ́elle porte en termes de volume, d’innovation, de prix compétitifs et de standards de qualité. Elle a surtout entraîné une intégration de la production vers l ́aval qui a fait émerger des Organisations de Producteurs (OP) et poussé une partie des petits producteurs non organisés à l ́exclusion du marché.
Cet article concerne d’une part la restructuration du marché européen dela fleur coupée analysé à partir du cas français qui en est représentatif. Il analyse dans un deuxième temps l’impact de ces mutations sur les acteurs de l’amont situés essentiellement dans les Pays en Voie de Développement-PVD, en s’appuyant sur le cas africain du Kenya.
La problématique de cette étude découle notamment de quelques constats identifiés à partir de recherches deterrain menées en France et Hollande dans le cadre d’une thèse de doctorat. Ces constats concernent tant l’émergence de nouveaux canaux de distribution (Grande et Moyenne Surface-GMS, franchises fleuristes), que l’inclusion et l’exclusion de certains acteurs de la CGV, la modification des rôles joués par certains d’entre eux et la mise en place de nouveaux modes de gouvernance plus hiérarchisés(Pedroza, 2010).
Dans le contexte d’une industrie fleur coupée fortement globalisée et fragmentée, nous analysons d’abord comment les acteurs de la distribution sont parvenus à restructurer la gouvernance de la Chaîne Globale de Valeur-CGV. On s’attache ensuite à estimer l’impact des nouveaux modes de gouvernance qui en découlent sur les producteurs situés dans les PVD, notamment enterme de barrière à l’entrée. Pour cela, nous appréhendons la gouvernance sous la perspective de Ponte qui définit celle-ci comme « le processus d’organisation des activités ayant comme but une certaine division fonctionnelle du travail tout au long de la chaîne et résultant d’une allocation spécifique des ressources, d’une distribution des revenus et d’un contrôle vis-à-vis de l’inclusionet de l’exclusion des participants » (Ponte, 2007, p.8). Cette définition souligne la capacité d’une firme à influencer ou à déterminer les activités d’autres firmes dans la chaîne.
La problématique de cette recherche se focalise alors sur la question du rôle croissant des détaillants dans la coordination de la CGV fleur coupée d’une part et, conséquemment, de l’émergence degouvernances plus verticales d’autre part, thèmes fréquemment abordés dans les études sur les chaînes mondialisées. Les travaux de Vorley et Proctor (2008), Palpacuer, (2008), Swinnen et Maertens (2007), Dolan et Humphrey (2004), Gibbon (2003), Humphrey et Schmitz (2000), Hughes (2000) ou Gereffi (1999), soulignent en effet l’augmentation du pouvoir des détaillants dans la gouvernance des CGV. La...
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