Management et marketing du sport

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4e Congrès de la Société Française De Management du sport

MANAGEMENT ET MARKETING DU SPORT : DU LOCAL AU GLOBAL
Dijon, le 5 novembre 2003

LES STRATEGIES DE THEATRALISATION DES DISTRIBUTEURS D’ARTICLES DE SPORT : UNE ETUDE EXPLORATOIRE

Monsieur Hassan El Aouni Doctorant Sciences de Gestion Université de Bourgogne LATEC - UMR 5118 2, Boulevard Gabriel 21 000 DijonHassan.El-Aouni@u-bourgogne.fr

Monsieur Patrick BOUCHET Maître de Conférences en S.T.A.P.S. Université de Bourgogne LATEC – UMR 5118 2, Boulevard Gabriel 21 000 Dijon Patrick.Bouchet@u-bourgogne.fr

Le secteur de la distribution est marqué par une série de transformations de ses activités dont l’ampleur contraint les entreprises à des re-formulations profondes de leurs stratégies. Dans ce contexte marchand, notretravail cherche à évaluer l’existence et l’importance de la théâtralisation dans la stratégie du point de vente d’articles de sport. Dans un premier temps, une revue de littérature nous permettra de proposer un modèle d’analyse de la place de la théâtralisation dans la stratégie du point de vente (ou « théâtralisation voulue ») afin d’influencer le comportement d’achat et de fréquentation du client.Dans un deuxième temps, nous présenterons les résultats d’une étude exploratoire menée auprès de six distributeurs d’articles de sport dans l’agglomération dijonnaise pour tester la validité du modèle proposé.

Résumé

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INTRODUCTION
En France, il y a 30 ans, le petit commerce indépendant généraliste spécialisé dans le sport détenait la presque totalité du marché. Aujourd’hui, demultiples formes de distribution se partagent l’activité : grandes surfaces spécialisées de périphérie, grandes surfaces alimentaires, grands magasins, vente à distance, petites et moyennes surfaces spécialisées ou mono marque. Composante importante de notre quotidien, la grande distribution spécialisée et non-spécialisée est un des moteurs de l’économie : elle réalise en France un chiffre d’affaires deprès de 1 000 milliards de francs, soit 60 % du budget de l’Etat. Dans ce contexte, les hypermarchés du sport tels que Décathlon, Go Sport, Inter-sport ou Sport 2000 ont contribué de façon décisive non seulement à l’essor de la consommation sportive de masse, mais aussi à une certaine démocratisation en permettant au client l’accès direct à une quantité sans cesse croissante de produits, à basprix (en 2000, la consommation des ménages en articles de sports représentait 1 % de la consommation totale des ménages, et 11 % des dépenses culturelles et de loisirs1). Pour la grande distribution des biens sportifs, c’est l’époque de la « course aux ouvertures » des enseignes françaises, aussi bien en France qu’en Europe et dans différents pays dans le monde. Dans le même temps, le secteur de ladistribution est marqué par une série de transformations de ses activités dont l’ampleur contraint les entreprises à des reformulations profondes de leurs stratégies : émergence de groupes mondiaux, augmentation du pouvoir du détaillant sur le canal, émergence de nouvelles formes de vente comme le “ e-commerce ” ou le “ retailtainement ” (Filser, 2002). Deux orientations stratégiques peuvent êtredistinguées. D’un côté, l’offre du point de vente serait de plus en plus orientée vers une mise en scène théâtralisée qui peut aller jusqu’à se substituer à l’offre des produits. De l’autre côté, la concurrence exacerbée dans la grande distribution et dans la distribution spécialisée engage davantage les points de vente à une rationalisation efficiente de la gestion de l’échange marchand. Dans cecontexte marchand, notre travail cherche à évaluer l’existence et l’importance de la théâtralisation dans la stratégie du point de vente d’articles de sport. Dans un premier temps, une revue de littérature nous permettra de proposer un modèle d’analyse de la place de la théâtralisation dans la stratégie du point de vente (ou « théâtralisation voulue ») afin d’influencer le comportement d’achat et...
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