Marketing fondamental

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  • Publié le : 24 novembre 2010
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MARKETING FONDAMENTAL

CHAPITRE 1: Le comportement du consommateur

Section I- Approche individuelle et psychologique du consommateur

Remarque: Traitons le cas du consommateur final

Cette étude du consommateur est très importante en raison des conséquences qu'elle entraîne pour toutes les décisions marketing. Car comprendre les facteurs qui l'influence sont nécessaires pour pouvoirprendre une décision (étude du consommateur).

Compréhension des clients et de leurs besoins indispensable à l'élaboration des produits, des modes de distribution et des axes de communication. ANNEXE 1

I ] Approche individuelle et psychologique du consommateur

a) Besoin et désir

Un besoin traduit un déséquilibre physique ou psychologique, un manque que le consommateur va chercher àcombler par ses actes de consommation.

Besoin inné ou besoin acquis

Le besoin inné est d'origine organique et a un caractère d'impérieuse nécessité, il est lié à la nature humaine (manger, boire, se loger, se protéger du froid). On parle aussi de besoin absolu. Également de besoin physiologique.

Le besoin acquis est de nature sociale et se rapporte à l'environnement de l'individu (sonenvironnement c'est sa culture). On parle aussi de besoin relatif. Également de besoin de civilisation.

Hiérarchie des besoins exprimée sous forme de pyramide ( ANNEXE 2)

Le désir est la forme que prennent les besoins humains sous l'effet de la culture et de la personnalité de chacun, un même besoin peut susciter de multiples désirs variable selon les consommateurs et les situations.

b)Motivation et valeur

ANNEXE 3 -> à connaître par coeur

La motivation est la force qui pousse la personne à agir. Elle donne de l'énergie et dirige le comportement du consommateur.

Les freins sont des forces psychologiques conscientes ou inconscientes qui tendent, malgré le besoin, le désir, à évincer l'achat.

On distingue essentiellement les freins financiers, les freins sociaux(lié àl'appartenance à une catégorie sociale), freins culturels, freins physiques.

Les valeurs sont de grands principes ou des croyances durables fondamentales selon lesquels certains modes de comportements et certains buts de l'existence sont personnellement et socialement préférables à d'autres.
En France les valeurs prioritaires sont la réalisation de soi, la chaleur des relations humaines,l'amusement dans la vie, et le sentiment d'accomplissement. Acquises dès la naissance, elles sont constamment présentent dans l'esprit de l'individu ( référent pour la pensée et l'action et sont indépendantes de la situation)

c) Personnalité et image de soi

La personnalité: caractère, tempérament, intellect, physique

Ce concept désigne ce qui distingue les individus dans leurs façonsd'agir, il est unique à l'individu. On dit aussi qu'il est organisé et stable ce qui permet en fait d'expliquer et de prédire ces comportements dans telle ou telle situation. C'est propre à chacun.
Ce concept est difficile à prendre en compte car comment peut-on relier la personnalité et les produits ou les marques.

L'image de soi :

Le concept de soi est la perception de la manière dont unindividu se définit et réagit par rapport à son environnement. Le concept de soi est de nature subjective, on parle d'image de soi. Dans l'image de soi on a 3 composantes (image réelle, image idéale, image d'autrui)

Image réelle : Façon dont on se voit
Image idéale: Ce à quoi on aimerait ressembler
Image d'autrui : La façon dont l'individu pense que les autres le voit

L'individu vaexprimer son image de soi en choisissant des produits et/ou des marques dont la personnalité est en harmonie avec la sienne. Certes ces 2 concepts ont une influence sur la consommation de l'individu mais il est très difficile de les cerner.

d) Style de vie (voir annexe 4)

Un échantillon doit être représentatif de la population française. Utilisation des PCS (profession des catégories sociaux...
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