Marketing olfactif

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  • Publié le : 30 avril 2011
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Le marketing olfactif

Quelques exemples et chiffres

L’olfaction n’est pas une découverte récente, mais une pratique grandissante en marketing :
* Dès 1922 : marque de lingerie féminine (1bac sans odeur, 1 bac avec odeur)Le bac parfumé = meilleures ventes
* 1966 : Procter_ association dégraissant/citron
* UK : Société de recouvrement de facture : dépôt odeur de sueur développela peur : hausse de 17% des remboursements
* France : dans les cinémas, odeur de pop-corn : importance positionnement du stand
* France : Salle de sport. Baisser situations désagréables pour consommateur absorption mauvaises odeurs/diffusion odeurs plus positives
Contraintes technologiques de diffusion d’odeur

* Air France : diffusion d’une odeur qui devrait être repérable par leconsommateur (par micro-capsules)
* Développer une signature olfactive
* Détendre des passagers anxieux // caractère holistique du marketing sensoriel (olfactif/visuel : couleurs non agressives/sonore : « musique d’ascenseur »)
* Disneyland Paris_ Space Mountain. Création d’une odeur particulière (en complément de l’univers créé)
* Crayola_ Crayon/Papeterie : microcapsules quilibèrent une senteur agréable et imprègnent le dessin.
* Elf : diffusion odeur fleurs/fruit pour développer davantage l’idée d’une huile moins polluante auprès du consommateur.

Les particularités de l’odorat

* L’odorat est un sens très fin, extrêmement sensible :
* utilisé très longtemps comme un sens de l’alerte (ex : gaz, pour prévenir les fuites)
* ce sens ne peutêtre évité. Il va de pair avec la respiration
* L’homme est impacté par les odeurs même de façon inconsciente
* Rôle de l‘odorat :
* Sentir pour reconnaître (un bébé identifie sa maman à son odeur)
* Sentir pour se protéger (gaz, fumée)
* Sentir pour aimer ou rejeter très subjectif (odeurs qui ouvrent l’appétit, parfums, odeurs des gaz d’échappement des voitures et dela pollution urbaine)
* Le siège de l’olfaction (cerveau) est situé dans la même zone que les émotions, la mémoire, la fin et la soif.
* L’homme est capable d’identifier plus de 10 000 odeurs distinctes :
* Vision : 3 couleurs primaires
* Goût : 4 saveurs
* Audition : Fréquence & timbres
* Le marketing s’intéresse particulièrement à la mémoire : la mémoireolfactive étant la plus longue (mémoire olfactive dure jusqu’à 3 ans alors que la mémorisation sonore ne dure que 3 mois)
* Molécules odorantes dans l’air : Nez & ses 25 millions de cellules sensorielles transmettent l’information reçue au bulbe olfactif situé juste au-dessus
* Apport des neurophysiologistes : 3 zones
* Cerveau reptilien : comportement innés/réflexes//Animaux* Le néo-cortex : Raisonnement, développement de la logique, langage
* Cerveau limbique : siège des émotions et de la mémoire, celui des sens lien fort olfactif/mémoire
Vocabulaire
* Fragrance : peut être fabriqué _ utilisé pour l’olfactif
* Odeur : lié à qqch de naturel
* Parfum
* Arôme : Sentir au niveau du goût (papilles gustatives)
* Utilisé pourl’alimentaire, le goût
* Pyramide olfactive :

* Une odeur se modifie avec le temps (lié à l’environnement notamment) Une odeur est donc difficile à maîtriser
Diffusion d’une fragrance
* Fragrance : un ensemble de particules dans l’air
* Pour le diffuser, il s’agit de « détacher » ces particules pour les transporter dans l’air et les diffuser sur un support. Effet différentselon :
* Taille
* Température
* Humidité
Technologies de création/diffusion d’odeur

* Brûlage : la bougie. Pour diffusion dans les espaces publics restreints/Se diffuse au moment où la chaleur est émise
* Avantage 
* Aspect hédoniste du geste (cadeau) et de l’objet
* Inconvénients
* Faible puissance de l’odeur
*...
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