Le marketing est traditionnellement orienté vers l’acquisition de clients et la réalisation de transactions. Dans les années 90, de nombreux facteurs vont inciter les entreprises à utiliser les nouvelles technologies, avec notamment les bases de données et les nouveaux canaux de communication personnalisables et interactifs, pour développer des programmes de fidélisation. Le marketing n’est plus simplement transactionnel, il devient aussi relationnel.

Le marketing relationnel (CRM: Customer Relationship Management ou GRC) peut être défini comme une politique et l’utilisation d’outils destinés à établir et entretenir des relations individualisées et interactives avec les clients les plus profitables, et à créer chez eux une attitude positive et durable à l’égard de l’entreprise ou de la marque.

Cette définition met en évidence plusieurs caractéristiques majeures du marketing relationnel :

On utilise des bases de données et des logiciels spécifiques afin d’identifier les clients et les segments les plus intéressants, et d’automatiser certaines actions contextuelles (relance après e-mailing, contact après achat) On développe un marketing plus profitable en concentrant les efforts de prospection et de fidélisation vers les “meilleurs” clients, c’est à dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d’affaires où à la rentabilité de l’entreprise. On peut également mesurer la rentabilité des actions et le bénéfice engendré par la fidélisation. On s’efforce d’obtenir une relation durable avec le client et une relation de confiance avec la marque plutôt qu’un achat immédiat. C’est ce qui le distingue de la force de vente et du marketing direct dont l’objectif est une réponse immédiate et comportementale. On utilise des moyens d’action personnalisés et interactifs à l’inverse des médias de masse utilisés en marketing transactionnel. Internet, newsletter, e-mailing, centre d’appels, numéros verts …

On s’efforce de personnaliser l’offre par