Marketing

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  • Publié le : 27 décembre 2010
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Synthèse du chapitre 7: Le « Marketing ».

SECTION 1 : LA FONCTION COMMERCIALE ET LA METHODOLOGIE « MARKETING ».

1 La clientèle et le consommateur
Le consommateur est celui qui utilise le produit et le détruit dans un processus de satisfaction alors que le client est celui qui exprime un besoin et participe à l’échange.

1.1 L’économie de la demande
La demande s’exprime en fonction duniveau de revenus du client et du prix de revient. Dans cette situation, la commercialisation est un écoulement passif des biens produits, stockés puis distribués. La distribution s’identifie comme l’acte de vente. Dans l’économie moderne, le consommateur est en aval de la production.
1.2 L’économie de la demande
Le consommateur qui ressent des besoins de natures diverses et qui dispose d’unrevenu va donc arbitrer en fonction de ses propres motivations et de sa perception de l’offre susceptible de le satisfaire. L’entreprise doit être à l’écoute de sa clientèle pour la capter, la séduite et la satisfaire.
Le consommateur est en amont de la production.

2 La méthodologie  « marketing »
La nouvelle méthodologie de la vente s’inspire de cette situation par une double démarched’intégration.

2.1 L’intégration des fonctions
Toutes ces fonctions longtemps distinctes ont été intégrées : c’est la démarche « des 4P » issue de l’approche américaine ; Product : produit, Price : prix, Promotion, Place : distribution. On désigne l’intégration de toutes ces actions par marketing mix.

2.2 Marketing et stratégie
L’intégration de la fonction marketing à la stratégie est naturel car leprojet d’entreprise repose sur le choix d’un couple produit/marché et se développe par la mobilisation de ressources techniques et financières. Le coût de lancement d’un produit devient un risque de ruine et le choix stratégique apparaît comme un risque «  marketing ».L’élargissement du marché accentue cette évolution.

3. Le rôle et la place du marketing
Il n’existe pas de structure type pourcette fonction

3.1 Les facteurs
La situation du marketing à l’égard des autres fonctions a donné lieu à un débat sur l’existence d’une hiérarchie entre elles. Certains ont soutenu que les autres fonctions jouaient le rôle de « fournisseur » à son égard. Ce débat est sans doute inutile car quatre fonctions principales sont indissociables, complémentaires et non hiérarchisées : production,vente, finance, ressources humaines.

3.2 L’organigramme
L’étude des organigrammes met en évidence l’intégration progressive de la démarche « marketing », d’abord absente puis dominante dans le cadre des activités de vente.

3.3 Le contenu de la fonction
Il est très variable mais répond au souci d’intégration. On y trouve les éléments suivants : les études, la promotion, la distribution etl’administration.

SECTION 2 : L’ENVIRONNEMENT

1. L’environnement économique et social
La consommation d’une population dépend globalement du niveau de la production intérieure brute nationale, des revenus disponibles et de la part de l’épargne, mais de nombreux facteurs interviennent et dans la segmentation de la demande qui en résulte.
1.1 Population
Son nombre et son état donnent le volumede consommateurs potentiels. La croissance de la population est déterminante ; sa mesure permet de définir sur une période longue sa structure par âge qui influence directement la consommation. Les niveaux de revenus, les rythmes d’urbanisation et les formes de l’habitat sont des facteurs déterminants des modes de consommation.
1.2 La technologie
Elle offre à la fois des opportunités derenouvellement du marché mais elle est aussi pleine de menaces. L’accélération de l’innovation technologique a un effet destructeur. Le bouleversement permanent des marchés doit être appréhendé et anticipé.

1.3 Les autres facteurs
Ils sont liés à la culture de la population au système de valeurs, à la mode et au cadre réglementaire des marchés. Les habitudes de consommation sont à priori...
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