Mini bn

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  • Publié le : 3 décembre 2009
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Etude de cas : Mini BN
Pourquoi_ cette entreprise, pourtant leader sur de nombreux segments de la biscuiterie et pionnière du snacking sucré, na-t-elle pas pu obtenir le succès attendu de son produit ? _
Pour ce faire, nous identifierons les points forts et faiblesses de la stratégie mise en place par BN pour imposer et diffuser son innovation, puis nous mettrons en évidence les différentséléments qui ont été un frein dans l’élaboration de la stratégie.
Les points forts et faiblesses de la stratégie de BN Etant donné l’évolution dans les habitudes alimentaires françaises, le marché du snacking possède un grand potentiel. En effet, alors que les autres segments affichaient une baisse de leurs ventes, les produits de snacking augmentaient de 17,8 % en valeur en 1995,d’autant plus que la consommation d’en-cas entre les repas est une pratique qui s’est fortement généralisée.
Le marché du snacking est un marché très concurrencé du fait de tous les géants du biscuit qui se lancent sur ce nouveau créneau, ainsi que les marques de distributeurs qui s’y intéressent de plus en plus et obtiennent de plus en plus de PDM.
Sur ce marché, le Mini BN connaît une évolutionrelativement lente : il ne détient que 24 % de part de marché en volume. Nous allons essayer d’expliquer cette évolution et développer une stratégie marketing qui permettrait de sortir de cette période infructueuse.
_Les points forts et faiblesses liés au produit_ La Biscuiterie Nantaise est la première entreprise du secteur de la biscuiterie à lancer ce concept de snacking sucré, ce quilui confère certains avantages du pionnier, à savoir surtout ceux liés au comportement du consommateur tel que la structuration des préférences, ce qui signifie que son produit devient la référence du secteur, ou encore tel que la possibilité d’obtenir une notoriété plus accrue. De même, le fait que celle-ci base son innovation sur une approche « market pull », grâce au suivi de la tendance où lefait de manger « nomade » est en pleine expansion, donne à son innovation incrémentale une légitimité accrue aux yeux des consommateurs. De plus, la BN a l’avantage de bénéficier, de par cette appartenance à la société Pepsi-Co, d’effet d’apprentissage et d’échelle, étant donné que celle-ci dispose déjà de connaissances concernant le snacking,ainsi qu’un soutien financier important pourl’élaboration de son projet.
En ce qui concerne les avantages du produit en lui-même, il bénéficie de la notoriété et du savoir-faire de la BN, ce qui évoque la qualité aux yeux des consommateurs. Les Mini BN, de par son concept « nomade », ont la possibilité une cible plus large que celle qui consomme actuellement les produits BN. En effet, son packaging, considéré comme hygiénique, pratique et original,et son prix, attractif et compétitif, peuvent lui permettre de séduire également les adultes. C’est pourquoi, avec les Mini BN, la BN a pour objectif de conquérir toute la famille.
Les _points forts et faiblesses liés à la distribution_ En ce qui concerne la distribution, la BN vise à entretenir d’excellent rapport avec ses distributeurs. Pour ce faire, son principal point fort a étéd’établir un prix satisfaisant pour ces derniers. Effectivement, la BN a fixé, pour les Mini BN, un prix attractif pour les distributeurs, cela lui permet donc d’être présente dans de nombreuses enseignes, et ses bonnes relations peuvent lui permettre d’obtenir des places privilégiées dans les rayons.
Cependant, l’objectif des commerciaux, qui est de réduire le packaging pour obtenir un gain deplace dans le linéaire, crée un problème de visibilité dans le cas des Mini BN. En effet, ce produit étant nouveau, il est primordial, pour accroître les possibilités de ventes, que la visibilité de ce dernier soit maximale. Il y a donc ici un manque de cohérence dans la stratégie mise en place. De même, les Mini BN pouvant cibler 2 types de consommateurs, il se pose alors le problème du...
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