Nespresso

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NESPRESSO
A. Performances de l’entreprise 1. Evolution du chiffre d’affaire Nespresso est une marque en pleine croissance. Son chiffre d’affaire est ainsi passé de 887millions d’euros en 2006 à 1,22 milliards en 2007 (+37,5%), puis à 1,53 milliards d’euros en 2008 (+25,4%)1. Sur les 8 dernières années, la croissance du CA a été de 34% par an en moyenne. L’objectif de la marque pour les années à venir est d’atteindre 3,8 milliards d’euros (5 milliards de francs suisses) de CA. EVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRE DE NESPRESSO (en millions d’euros)
3800
3500

25001530
1500

1220 887

500 2006 2007 2008 ?

En 2010, la marque s’attend à un léger ralentissement de son activité du fait de la crise économique. En effet 90% de son activité s’effectue en Europe, qui a été durement touchée et dont la croissance redémarre plus lentement que d’autres régions du monde. Malgré tout Nespresso estime que sa croissance sera seulement ralentie. 2. Nespresso dansle groupe Nestlé Nespresso est une société autonome, mais entièrement détenue par Nestlé. Si la maison mère a failli fermer cette filiale en 1988, Nespresso représente aujourd’hui 5% des
1

Les données de Nespresso sont exprimées en Francs Suisse, soit de 2006 à 2008 : 1,16 milliards CHF, 1,6 milliards CHF et 2 milliards CHF

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revenus du groupe2. Cela peut sembler peu, mais il faut garderà l’esprit le grand nombre de marques que gère Nestlé. Ainsi réaliser 5% du CA avec une seule d’entre elle est une performance très intéressante, d’autant plus que le marché du café n’est pas la priorité de Nestlé. Par ailleurs, Nespresso a un effet sur l’image de marque de Nestlé, en la tirant vers le haut grâce à son univers de luxe. Si Nespresso ne communique pas sur ses marges, lesspécialistes du marché estiment en effet qu’elles sont proches de celles qui se pratiquent dans les marchés de luxe. De plus Jean-Paul Gaillard, l’ancien patron de la marque, confirme dans une interview que l’activité est extrêmement rentable. Ainsi Nespresso apparait comme une composante essentielle pour Nestlé dans le cadre d’une stratégie de diversification. Elle permet à l’enseigne suisse de ne pas êtretotalement dépendante de l’évolution des produits alimentaires dédiés à la santé. Par ailleurs l’entreprise évolue sur un marché (du café en dosettes) en pleine croissance, et où elle occupe une position de leader grâce à son rôle de précurseur. L’importance de Nespresso pour Nestlé peut être schématisée par une matrice McKinsey. Sur cette matrice nous pouvons estimer que la compétence del’entreprise est forte (car elle est à l’origine du segment de marché) et que l’attrait du marché est moyen à fort (car il est en croissance). L’attrait n’est pas considéré comme fort car le marché global du café est à maturité et connait une très faible croissance (de l’ordre de 1% par an), le marché du café en dosettes pourrait donc connaître la même tendance une fois l’attrait de l’innovation passé. Deplus Nestlé se positionne comme un acteur de la santé par l’alimentation, ce à quoi ne répond pas Nespresso. Ainsi ce marché n’est pas l’un des plus intéressants pour Nestlé (attrait moyen). De plus la taille du cercle représentant l’activité Nespresso est faible car il ne s’agit pas du principal Domaine d’Activité Stratégique (DAS) de Nestlé.

Fort Attrait du marché Moyen Faible

+++

++ +-Moyenne

---Faible

++ Forte

Compétences de l’entreprise

2

En 2008

3

3. Développement Malgré la crise économique, Nespresso a continué sa croissance (même si celle-ci a ralentie en 2010). Cela s’est traduit par l’ouverture de nouveaux magasins, notamment en Amérique du Nord, par exemple à Boston, Montréal et bientôt Miami. Ces ouvertures ont également dues être ralenties...
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