Nespresso

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  • Publié le : 26 mai 2010
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I. Origines

A. Le marché du café
B. L’histoire de Nespresso

II. La trilogie Nespresso

A. De la machine High Tech… en passant par une large gamme de  « grands crus »
B. Le club Nespresso

III. Communication et image de marque

A. Une stratégie de communication
bien conçue
B. Nespresso s’engage…

IntroductionConcernant notre choix de sujet nous avons choisi la marque Nespresso.
Boire du café est une habitude si commune que les marques offrent tous les éléments pour savourer cette boisson à la maison : le café, la cafetière, les filtres... La qualité, le goût n'étaient jamais satisfaisants, et la meilleure façon de déguster un café de bonne qualité restait de le boire dans un bar ou un restaurantéquipé d'une machine professionnelle. 

Nespresso, qui a décidé de rendre possible la dégustation de café de qualité à la maison a mis en place un concept phare et s'est positionné de façon pertinente en utilisant de manière exemplaire une stratégie marketing, qui a constitué un véritable succès pour la marque.

Aussi, plusieurs questions se posent : comment Nespresso a-t-il fait pour transformerun produit de base en produit de luxe grâce à sa stratégie ?, quelles sont les caractéristiques de la stratégie marketing de Nespresso et sur quels outils et procédés mercatiques repose-t-elle? Répondre à cette question, c'est se pencher dans un premier temps sur le marché du café et les habitude de consommation des amateur de café puis dans un second temps sur les outils proprement dits decette stratégie à savoir Internet et le support de la revue Nespresso et ainsi comprendre comment Nespresso place le client au cœur de toute communication et ses différents agissements

I. Origines

A. Le marché du café

Le café est un incontournable de la liste de course au moins lors d’une visite sur deux dans un super marché.
90% des français boivent du café régulièrement et environ 85%tous les jours. Les principaux moments sont la pause café du matin (35%), et l’après midi (45%), après le diner (23%) et la nuit (11%).

Cependant les consommateurs veulent des produits qui correspondent à des attentes très spécifiques :
- nombreux sont ceux qui se tourne vers le café soluble pour la simplicité et la praticité
- les consommateurs qui cherchent un café d’usage quotidienet routinier se tournent de plus en plus vers les MDD
- ceux qui restent fidele au café moulu tendent à rechercher un café qualifié de « gourmet » qui se déguste
- les consommateurs averti aime la variété et désire donc une gamme de cafés plus nuancé et fins, de pure origine comme les arabicas
- les consommateurs à la recherche d’authenticité pour l’achat d’un café issu du commerceéquitable. En effet malgré qu’il ne représente à l’heure actuel qu’une niche de marché. Cependant il enregistre une très forte progression en volume de 85% pour 2006 et une forte augmentation du nombre de références. Ceci est dut au fait que 1 français sur 2 est prêt a payer 5% plus cher pour le commerce équitable et que 38% des français déclare tenir compte des engagement des entreprise enmatière d’éthique.

Le marché du café est d’environ de 2 Mds€ par an en France. Le marché de la dosette, bien que ne représentant que 5% du marché en volume, correspond à 10% du marché en chiffre d’affaire.
Sur ce marché de la dosette, Nespresso est actuellement leader avec 55% du marché en chiffre d’affaire, et un chiffre d’affaire de près de 100 M€.
Par ailleurs le marché de la dosette estactuellement en pleine extension, avec des évolutions de +40% à +60% ces trois dernières années.

Les concurrents directs de Nespresso (en France, Senseo et Tassimo essentiellement) jouent la carte du grand public et de l’image « pour tous ».
Ils proposent en effet des machines moins chères, des capsules de café moins chères et permettant également de faire d’autres boissons comme le chocolat...
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