Depuis quelques années, le marché des cosmétiques connaît un réel succès auprès des hommes. Il est en constante progression et la gamme de produits ne cesse de s’élargir. En effet, de nos jours, leurs désirs sont plus orientés, ils prennent davantage soin d’eux et prêtent une grande attention à leur image, à leur apparence. L’homme fort, celui qui a le pouvoir, remet en question sa virilité et affirme plus facilement sa part de féminité. Le nouvel homme, recherchant l’harmonie avec son corps et son milieu social est peu à peu défini comme métrosexuel ou encore übersexuel.
Le métrosexuel, homme urbain, hétérosexuel et amateur de mode, aime prendre soin de son apparence et acheter des produits de beauté.
L’übersexuel est quant à lui un homme à l’apparence virile qu’il entretient soigneusement. Plus tourné vers les autres, ce nouvel idéal masculin a confiance en lui sans être vain, a de la classe et de l’exigence envers la qualité de vie.
Mais comment les entreprises de cosmétiques répondent-elles à la demande des hommes ?
Nous étudierons d’abord l’évolution historique de l’homme social, puis dans un second temps, nous verrons comment les entreprises parviennent à recruter des consommateurs.

I. L’homme face à la beauté

Au début des années 70, la virilité est bien ancrée dans les mentalités et l’homme connait sa place dans la société. Les années 1980 montrent un retour aux préoccupations plus individualistes caractérisées par la force et le pouvoir, qui sont les valeurs de l’homme de l’époque. En 1990, l’homme doute, se remet en question et affirme désormais plus aisément son côté féminin avec la naissance de la presse masculine et l’évolution des mentalités. Dans les années 2000, l’homme recherche un meilleur équilibre entre son corps et son milieu social.
De nos jours, l’homme n’a que l’embarras du choix face à la gamme de produits qui ne cesse de s’élargir à tel point que la panoplie cosmétique pour homme est en passe d’égaler celle des femmes.