Planification

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  • Publié le : 20 février 2010
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Avant-propos
E PLAN MARKETING est l’exercice annuel des chefs de produit, des
directeurs marketing et des comités de direction des entreprises. Le
chef de produit le réalise pour la gamme de produits ou services
dont il a la charge, le directeur marketing pour les marchés ou secteurs
qu’il manage et le comité de direction pour les DAS (Domaines d’Activité
Stratégique) sur lesquelsl’entreprise est active.
Il est la clé de voûte des constructions marketing : lancement de
nouveaux produits, maintien ou développement d’une gamme de produits
ou de services, diversification d’activités, renouvellement d’une marque,
stratégies de conquête, de développement ou d’abandon.
L’utilité du plan marketing
Pourquoi réaliser un plan marketing ? Qu’apporte le plan marketing
à l’application dela démarche marketing au quotidien ?
À tous les niveaux de décisions et de recommandations, l’élaboration
du plan marketing nécessite de :
– Réaliser une synthèse, à un instant t, de toutes les informations recueillies
au cours de l’année, qui permettent de prendre les meilleures décisions.
– Consigner une réflexion approfondie qui apporte une vision à moyen
terme (nous parlerons, dans cetouvrage, d’une vision à trois ans).
L– Formaliser dans un document, un ensemble de recommandations, de
réflexions et de propositions organisées dans une logique de résultats
à atteindre.
Le plan marketing est également un outil de communication auprès
de sa hiérarchie, de la force de vente et des services de l’entreprise : R & D,
production, finances…
Il est aussi un outil de suivi et decontrôle : on peut lui adjoindre les
tableaux de bord de suivi des résultats, le suivi des budgets, des actions
publi-promotionnelles… on parle alors de fact-book. Son élaboration suit
la démarche marketing et en reprend les outils d’aide à l’analyse et à la
décision.
Qu’apporte la réalisation du plan marketing aux responsables
marketing et à l’entreprise ?
Le plan marketing passe par unprocessus de détermination des marchés
cibles, d’objectifs marketing et de ventes, et de recommandations d’actions
et de moyens. Il revêt quatre grandes fonctions :
– C’est un outil formalisé, réactualisé ou développé chaque année.
– Il donne une vision des résultats à atteindre à moyen terme (généralement
3 ans).
– Il permet une analyse argumentée des moyens (budgets, actions,
planification…) àmettre en oeuvre.
– Il consigne les propositions étayées de stratégies à adopter selon le
contexte et les évolutions prévisibles.
C’est, avant tout, un outil que chaque direction marketing et chaque
chef de produit bâtissent annuellement avec des orientations stratégiques
à trois ans (parfois cinq), et avec des actions opérationnelles à un an.
Le plan marketing stratégique ou opérationnelAu niveau de la direction générale et au plus haut niveau des décisions
prises dans l’entreprise, la stratégie marketing rejoint la stratégie de l’entreprise.
La stratégie et les objectifs marketing concourent à déterminer
pour plusieurs années le portefeuille d’activités souhaitables pour l’entreprise
ou le groupe et répondent aux questions :
– Quelle est la mission de l’entreprise ?
– Quelssont ses domaines d’activités stratégiques ?
– Comment bien gérer son portefeuille d’activités ?
– Quels sont les objectifs de l’entreprise pour chacune de ces activités ?
La contribution du marketing à la stratégie d’entreprise est de nourrir
la réflexion du comité de direction avec les données de marché, d’environnement
sociologique et concurrentiel. Le marketing permet ainsi àl’entreprise de réaliser une analyse de situation objective de l’entreprise
sur son marché et non de l’entreprise par rapport à elle-même.
La notion de plan marketing stratégique recouvre souvent plusieurs
réalités :
– Il s’agit du plan stratégique de l’entreprise, de la filiale, ou de la business
unit et, à ce titre, il complète ou, parfois, fait partie du business-plan.
– Il constitue également...
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