Partie 3 – Bâtir l’offre MK
Chapitre 6 : La segmentation, le ciblage et le positionnement

I. La segmentation du marché

Etablir les bonnes relations avec les bons clients
Formulation d’un MK segmenté : * Segmentation : découpage d’un marché en plusieurs groupes distincts partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements communs, et susceptibles d’être attirés par des offres MK spécifiques * Ciblage : évaluation de l’attractivité de chaque segment de marché et sélection de ceux à qui l’on souhaite s’adresser * Positionnement : faire en sorte qu’un produit occupe, par rapport aux produits concurrents, une place claire, distincte, enviable dans l’esprit des consommateurs visés

2.1 La segmentation des marchés de grande consommation

* Segmentation géographique (client) * Segmentation sociodémographique * Découpage du marché en fonction de l’âge, sexe, taille foyer, CSP, religion, nationalité, … * Segmentation psychographique * Style de vie, valeurs, personnalité * Segmentation comportementale * Selon les situations de consommation : découpage du marché en fonction des situations ou les clients conçoivent l’idée d’acheter, ou ils effectuent concrètement leur achat et ou ils utilisent l’article acheté * Segmentation fondée sur les avantages recherchés : découpage du marché selon les avantages que les consommateurs attendent du produit * Le statut d’utilisateur : non-utilisateurs, anciens, potentiels, nouveaux, réguliers * Le niveau d’utilisation : faibles, moyens et gros utilisateurs (fréquence, volume, …) * Le niveau de fidélité * Segmentation multicritères * Les marketers ne se contentent pas d’une ou 2 variables de segmentation * Ils appliquent une segmentation multicritère * Permettant de constituer des cibles plus étroites et mieux définies

2.2 La segmentation des marchés industriels

Même variable (sauf