Positionnement

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  • Publié le : 12 novembre 2011
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Partie 3 – Bâtir l’offre MK
Chapitre 6 : La segmentation, le ciblage et le positionnement

I. La segmentation du marché

Etablir les bonnes relations avec les bons clients
Formulation d’unMK segmenté :
* Segmentation : découpage d’un marché en plusieurs groupes distincts partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements communs, et susceptibles d’être attirés pardes offres MK spécifiques
* Ciblage : évaluation de l’attractivité de chaque segment de marché et sélection de ceux à qui l’on souhaite s’adresser
* Positionnement : faire en sorte qu’un produitoccupe, par rapport aux produits concurrents, une place claire, distincte, enviable dans l’esprit des consommateurs visés

2.1 La segmentation des marchés de grande consommation

*Segmentation géographique (client)
* Segmentation sociodémographique
* Découpage du marché en fonction de l’âge, sexe, taille foyer, CSP, religion, nationalité, …
* Segmentationpsychographique
* Style de vie, valeurs, personnalité
* Segmentation comportementale
* Selon les situations de consommation : découpage du marché en fonction des situations ou les clientsconçoivent l’idée d’acheter, ou ils effectuent concrètement leur achat et ou ils utilisent l’article acheté
* Segmentation fondée sur les avantages recherchés : découpage du marché selon lesavantages que les consommateurs attendent du produit
* Le statut d’utilisateur : non-utilisateurs, anciens, potentiels, nouveaux, réguliers
* Le niveau d’utilisation : faibles, moyens et grosutilisateurs (fréquence, volume, …)
* Le niveau de fidélité
* Segmentation multicritères
* Les marketers ne se contentent pas d’une ou 2 variables de segmentation
* Ilsappliquent une segmentation multicritère
* Permettant de constituer des cibles plus étroites et mieux définies

2.2 La segmentation des marchés industriels

Même variable (sauf...
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