Ch. 10: Le prix au centre du rapport d’échange Le prix est un élément de communication essentiel d’évaluation du produit par les consommateurs en fonction de représentations sociales, fortement liées à la culture.
1. Le marchandage Les limites du prix en tant que rapport d’interaction sociale : marchandage/non marchandage Dans de nombreux pays nous ne marchandons plus, et parfois cela est même interdit.
Pourtant, dès que la valeur d’un bien est très élevée (voiture d’occasion, immeubles, etc.) le marchandage commence à reprendre ses droits et une de ses fonctions naturelles : répartir un surplus entre acheteur et vendeur. Dans la plupart des pays en voie de développement le marchandage existe encore pour des biens même à faible valeur. La discrétion du pouvoir d’achat augmente l’enjeu de la négociation. D’autant plus que le temps est largement disponible.
L’aspect rituel du marchandage
Un ennemi du marchandage est le marketing de la grande marque. Le libre service et l’achat dépersonnalisé font perdre l’expérience des rites qui entourent le marchandage.
Les rituels du marchandage :
• commencent toujours par des marques de respect, d’intérêt commun et de confiance. • Aussitôt qu’un acheteur aura montré un intérêt pour la marchandise et qui aura demandé le prix,
• le vendeur va répondre d’une manière vague. (« nous avons les même intérêts, ce qui m’intéresse est de rechercher ce qui va te faire plaisir… »)
• Puis l’acheteur va assister pour qu’un prix lui soit indiqué
• Le vendeur hésite puis donne un prix en vantant les qualités de la marchandise.
D’ailleurs l’acheteur ne doit jamais remettre en question les valeurs de la marchandise car cela peut le faire passer pour ignorant et l’exposer à être trompé.
• La discussion se poursuivra chacun maintenant son prix de réservation (prix maximum et prix minimum) en dessus/au dessous duquel ils ne sont pas prêts à faire affaire
• Après qu’un accord