La démonstration

« Tenez, asseyez-vous, je vais vous faire une démonstration !». Et le vendeur de mettre du beurre dans la poêle pour faire cuire une crêpe, afin de bien démontrer que la poêle ne colle jamais ! De la même manière, vous pouvez assister à une démonstration d’un nouveau logiciel, d’une crème à épiler, d’un ouvre-boîte révolutionnaire, d’une nouvelle berline, d’un scaphandre, ou je ne sais quoi d’autre. Le public qui assiste à la « démonstration » attend d’être convaincu. Il l’est quand on lui démontre tout l’intérêt de l’usage de l’objet technique. Qu’on lui montre que l’échelle révolutionnaire A peut se transformer en escabeau, ou en tréteaux pour faire des travaux de peinture. Cet objet cumule en lui trois concepts en un seul et permet d’éviter d’acheter trois outils différents. Le public qui comprend le sens de la démonstration s’exclame : « Comme c’est ingénieux ! Comme c’est pratique ! Je vais en acheter une et en profiter pour repeindre le plafond de la cuisine » ! Si la démonstration en question aboutit, elle se conclut par l’acte de consommation qui lui correspond. Je fais un chèque pour commander l’objet que j’ai vu au télé-achat !

Mais peut-on vraiment parler de démonstration en pareil cas ? Il s’agit pour le vendeur de montrer, plus que de démontrer. Et encore, montrer s’entend ici dans un sens qui relève surtout du faire-voir et du faire-valoir. La soi-disant démonstration commerciale, c’est avant tout une exhibition pour vanter les mérites d’un produit. Elle ne se déploie pas dans le champ de la connaissance, elle n’est pas gratuite ni esthétique. Ce n’est sûrement pas comme une exposition de peinture. Elle répond à une intention. Celle de la persuasion commerciale qui consiste à faire plier de manière subtile l’assentiment d’autrui, afin qu’il obéisse à une suggestion implicite : acheter, consommer. La démonstration commerciale est une mise en scène qui se sert de tous les atouts de la rhétorique. Or, dans une