GRC Livre Page 23 Vendredi, 28. août 2009 4:09 16

Chapitre 1
L’analyse des relations entre client et fournisseur

Au sommaire de ce chapitre
• La nature des relations entre client et fournisseur au centre des questions marketing
• Les différences essentielles entre perspective transactionnelle et perspective relationnelle
• Typologie des relations possibles entre acheteur et vendeur en intégrant le concept de la
« pyramide client »
• La prise en compte des interactions et de la réciprocité entre individus dans le cadre des échanges interpersonnels
• Les significations véritables et les formes possibles de l’engagement et de la fidélité entre acteurs économiques

C

e chapitre débute par un aperçu historique et dynamique des relations entre client et fournisseur – question devenue peu à peu centrale en marketing (voir section 1). Nous définissons ensuite la nature même de la perspective relationnelle tout en nous intéressant à un certain nombre d’éléments clés du processus : réciprocité, interaction, confiance et engagement (voir section 2). Dans un troisième temps, nous examinons la dynamique des relations entre client et fournisseur et les schémas de développement que ces relations suivent en général (voir section 3). Pour finir, nous analysons l’importante question des parties prenantes, des communautés d’intérêt et la dynamique interne des groupes sociaux (voir section 4).

• Analyse de la notion de confiance dans le cadre des échanges marchands
• La prise en compte de la dynamique des relations commerciales
• L’intégration du « cycle de vie relationnel » dans la réflexion stratégique de l’entreprise
• La question des parties prenantes, des communautés et des structures sociales en marketing 1

La perspective historique

Pour paraphraser Webster (1992), le marketing a eu longtemps tendance à ne s’intéresser qu’à la vente stricto sensu – cet événement particulier de la transaction économique à un moment donné – et à