Strategie de positionnement

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 35 (8649 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 22 novembre 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
Plan

❖ Introduction

Axe I. concept et fondements de positionnement

I. 1. Définition du positionnement 

I.2. Importance du choix volontariste du positionnement

I.3Les aspects du choix de positionnement d’un produit

Axe II. Les critères de choix d’un bon positionnement

II.1- Les caractéristiques d’un bon positionnement

II.2- La différenciation d’un produit etson positionnement

II.3. Apport des techniques d'analyse des données au positionnement

Axe III. La démarche du positionnement :

3.1- Définition du champ de la concurrence & Etude du positionnement de ses offres

3.2- Analyse des préférences des consommateurs

3.3- Choix du positionnement, sa mise en œuvre et son contrôle

1- Etude de cas

❖ ConclusionIntroduction

Le positionnement est une réponse stratégique à l’encombrement des marchés qui consiste à donner à un produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs et des prospects de façon à ce qu’il se distingue clairement des produits concurrents.

Mais pourquoi donc est-il nécessaire de positionner son produit alors qu’il n’en était pas la question avant les années 70 ?La saturation des marchés, le ralentissement de leur croissance, la multiplication des produits d’imitation, la saturation publicitaire, le retour de la concurrence par le prix qu’il faut tenter d’éviter sous peine de voir dégrader sa rentabilité, etc.…, sont autant de facteurs qui expliquent le développement de la stratégie du positionnement. En ne cherchant pas à différencier son produit parrapport à un autre, l’entreprise, en effet, prend le risque de voir ignorer sa marque, donc de procéder à des investissements publicitaires de plus en plus lourds et de moins en moins efficaces.

Les êtres humains ont une capacité mémorielle limitée : face à une surabondance d’informations, ils opèrent une sélection pour ne traiter qu’un nombre réduit d’entre elles. Ainsi et afin d’êtreachetée, la marque doit remplir deux conditions :

• Appartenir à une liste de références -appelée univers de références- qui est inscrite dans la mémoire du consommateur ;

• Se différencier par rapport aux autres marques de l’univers sur une ou plusieurs caractéristiques tout en vérifiant auprès des consommateurs les critères véritables de la décision d’achat prise.

Afin de mieuxappréhender la notion du positionnement, le présent travaille va être divisé en trois axes : le premier sera consacré à la présentation d’une analyse conceptuelle et des fondements du positionnement, le deuxième traitera la relation existant entre le positionnement et la différenciation et le troisième présentera la méthodologie du positionnement.

I. concept et fondements de positionnement

I.1. Définition du positionnement 

L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments fondamentaux : la segmentation, le ciblage et le positionnement. L’entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes. Elle décide ensuite de s’adresser à ceux qu’elle saura mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son offre de manièreà ce que le marché visé se rendre compte de la spécificité de son produit et de son image. Si la démarche de positionnement est mal faite, le marché ne saura pas ce qu’il peut attendre du produit. Si elle est réussie, le positionnement constitue le fondement de la différenciation et de l’ensemble du marketing-mix.

Selon Kotler et Dubois[1], « On appelle positionnement la conception d’un produitet de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés ».

Exemple :

Maroc Telecom renforce sa position sur le marché de la « relation clients » avec NetCentrex et Intelcom:

Maroc Telecom, l'opérateur global des télécommunications du Maroc, convaincre de plus en plus d'entreprises avec son offre de services de Serveur Vocal Interactif...
tracking img