Strategie marketing
I. DEMARCHE D’ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING
POLITIQUE : ← Ensemble de décisions, de règles de conduite adoptées à l’avance pour une certaine période et pour atteindre certains objectifs généraux (politique de produit, politique de prix,…).
STRATEGIE : ← Ensemble de moyens d’action qui sont utilisés ensemble pour atteindre des objectifs. Souvent, ces moyens sont dirigés contre des adversaires. ← Stratego : planifier la destruction de ses ennemis par un usage efficace des ressources. ← Le mot stratégie a fait son entrée dans le domaine du management dans les années 50 (avant, il était réservé au domaine militaire).
PLAN : ← Liste d’actions précises assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens matériels nécessaires ainsi que de la désignation des responsables. ← Sens plus précis, plus opérationnel, se rapproche de la tactique.
HIERARCHIE DE LA PRISE DE DECISION AU SEIN DE L’ENTREPRISE
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La démarche d’élaboration d’une stratégie marketing est utile à plusieurs niveaux dans l’entreprise : - Au niveau de l’entreprise dans son ensemble (stratégie G) : o Choix du portefeuille d’activité (quels DAS vais-je garder ? Eliminer ?) o Choix de la politique de marque (Vais-je décliner plusieurs marques ? Vais-je utiliser toujours les mêmes marques ? Co-branding ?) - Au niveau d’une gamme de produit dans le cas de la stratégie d’activité (au sein de chaque DAS) - Au niveau d’un segment de Marché ou catégorie de clientèle - Au niveau d’un produit particulier (responsable produit)
Le processus d’élaboration de la stratégie doit avoir 3 caractéristiques : - Interactif
C’est au responsable marketing de proposer la stratégie à sa hiérarchie, dans le cadre de contraintes posées, et de la mettre en œuvre). - Itératif
Aux différents stades de la démarche, on est souvent amené à remettre en cause certaines des orientations