Strategie marketing

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  • Publié le : 6 avril 2010
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MARKETING STRATEGIQUE

I. DEMARCHE D’ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING

POLITIQUE :
← Ensemble de décisions, de règles de conduite adoptées à l’avance pour une certaine période et pour atteindre certains objectifs généraux (politique de produit, politique de prix,…).

STRATEGIE :
← Ensemble de moyens d’action qui sont utilisés ensemble pour atteindre des objectifs.Souvent, ces moyens sont dirigés contre des adversaires.
← Stratego : planifier la destruction de ses ennemis par un usage efficace des ressources.
← Le mot stratégie a fait son entrée dans le domaine du management dans les années 50 (avant, il était réservé au domaine militaire).

PLAN :
← Liste d’actions précises assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description desmoyens matériels nécessaires ainsi que de la désignation des responsables.
← Sens plus précis, plus opérationnel, se rapproche de la tactique.

HIERARCHIE DE LA PRISE DE DECISION AU SEIN DE L’ENTREPRISE

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La démarche d’élaboration d’une stratégie marketing est utile à plusieurs niveaux dans l’entreprise :
- Au niveau de l’entreprise dans son ensemble (stratégie G) :o Choix du portefeuille d’activité (quels DAS vais-je garder ? Eliminer ?)
o Choix de la politique de marque (Vais-je décliner plusieurs marques ? Vais-je utiliser toujours les mêmes marques ? Co-branding ?)
- Au niveau d’une gamme de produit dans le cas de la stratégie d’activité (au sein de chaque DAS)
- Au niveau d’un segment de Marché ou catégorie de clientèle- Au niveau d’un produit particulier (responsable produit)

Le processus d’élaboration de la stratégie doit avoir 3 caractéristiques :
- Interactif
C’est au responsable marketing de proposer la stratégie à sa hiérarchie, dans le cadre de contraintes posées, et de la mettre en œuvre).
- Itératif
Aux différents stades de la démarche, on est souvent amené à remettre en causecertaines des orientations envisagées à l’étape précédente (tâtonnement).
- Créatif
Envisager plusieurs alternatives, rester ouvert).

Quand élabore-t-on une stratégie marketing ?
- Lors du lancement d’un nouveau produit
- Quand on établit le plan et le budget (une fois par an)
- Exceptionnellement en cours d’année, quand les résultats sont mauvais

ETAPES D’ELABORATIOND’UNE STRATEGIE MARKETING

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II. ANALYSE DIAGNOSTIC DU CONTEXTE
1. Analyse du contexte ou externe (voir cours 1ère année)

- Macro environnement
P – olitique
E – conomie
S – ocial et socio-culturel
T – echnologie
E – cologie
L – égal
- Demande
- Offre

LE MARCHE AVAL
Population totale des ménages et/ou des organisations =
Marché potentiel de la profession+ NCA =
Marché actuel de la profession + NCR

LES ACTEURS DE LA DEMANDE
- Consommateur – utilisateur
- L’acheteur
- L’influenceur

ANALYSE DE LA DEMANDE
- Analyse des caractéristiques externes des consommateurs (csp, âge…)
- Analyse des comportements de consommation, d’achat et de fréquentation des médias (cible fortement exposée aux médias ? lesquels ?)
-Analyse des comportements mentaux (attitudes et processus d’achat et de choix)

MODELE DU PROCESSUS D’ACHAT
← Reconnaissance problème
← Recherche d’infos
← Evaluation des alternatives
← Décision d’achat
← Sentiment post-achat

Facteurs personnels
Facteurs culturels
Facteurs sociaux
Facteurs psychologiques

ACTEURS DE L’OFFRE
Concurrence inter-produit :concurrence directe (Pepsi concurrent de Coca).
Concurrence inter-segment : produits présents sur d’autres segments de marché faisant concurrence (Orangina concurrent de Coca).
Concurrence générique : en période de crise, les budgets se réduisent et le consommateur doit arbitrer ses choix (Evian concurrent de Coca).

ETAT DE MATURITE DU MARCHE
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STRUCTURE DE L’OFFRE
|NOMBRE OFFREURS...
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