Strategie

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  • Publié le : 8 octobre 2010
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Suggestions d'outils d'analyse
| La notion de marché et de segmentation |
| Le marketing-mix ou plan de marchéage |
| Le métier et les domaines d'activités stratégiques (DAS) |
| Le diagnostic SWOT |
| L'analyse sectorielle de M. PORTER |
| La matrice du BCG (analyse de portefeuille stratégique) |
| Les stratégies génériques selon M.PORTER |
| Voies et modes de croissance|
| Les alliances stratégiques |
 
La notion de marché et de segmentation
Le marché théorique est le lieux de rencontre entre une offre et une demande . Dans le cadre d'une entreprise le marché correspond aux acheteurs (demandeurs) de sa zone de chalandise (lieux où elle offre ses produits).Le marché peut être analysé de façon plus précise en le découpant selon les types de consommateursou selon les types de produits offerts.La notion de segmentation consiste à découper le marché en sous-ensembles de clients ayant des caractéristiques homogènes. L'entreprise utilise cette notion de segmentation pour différencier ses politiques commerciales et mieux atteindre les clients visés. La segmentation porte globalement sur les tranches d'âge, le sexe, les catégories socio-professionnelles,les habitudes de vies, les métiers, les zones géographiques… Ces segmentations sont de plus en plus sophistiqués et tiennent compte à la fois :- du type de produit- du type de clientèle- du mode de consommation. |
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Le marketing-mix ou plan de marchéage
Le marketing-mix prend en compte 4 points essentiels de l'action commerciale sur un produit (ou une famille de produit)qu'il faut convenablement articuler. |
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Le métier et les domaines d'activités stratégiques (DAS)
Le métier est l'ensemble des compétences distinctives de l'entreprise. Le métier peut combiner des éléments liés à la production mais également à la connaissance des marchés. Le métier ne doit pas être confondu avec son produit d'origine. Par rapport à son métier d'origine,l'entreprise peut chercher à se renforcer, à se redéployer, à élargir ses activités, ou à abandonner un métier peu rentable. |
Un Domaine d'Activité Stratégique (DAS) est un couple produit/marché. Il convient donc de repérer le ou les marchés pertinents et les produits. Généralement, on repère des familles de produits. |
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Le diagnostic SWOT
La méthode SWOT est un desoutils de diagnostic les plus fréquemment utilisés. Elle permet de repérer les facteurs qui ont une influence stratégique sur l'entreprise. Les facteurs peuvent être d'origine interne, ce sont les forces et faiblesses de l'entreprise, ou d'origine externe, ce sont les opportunités et menaces de l'environnement.Le repérage des forces et faiblesses de l'entreprise peut se faire au travers de sesfonctions et de l'articulation entre ces dernières (reportez vous à vous cours de Fonctionnement Opérationnel de l'Entreprise de première année).Nous proposons les tableaux d'analyse suivants pour les 4 fonctions principales de l'entreprise : |
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Les forces et les faiblesses sont également à rechercher au sein de l'articulation entre les fonctions... |
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L'analyse des menaces(transformations de l'environnement susceptibles de remettre en causes les objectifs stratégiques de l'entreprise) et des opportunités (phénomènes qui ouvrent des voies nouvelles à la réalisation de la stratégie), prend également en compte les modifications de l'environnement provoquées par les concurrents.La méthode SWOT a des limites sur lesquelles il convient de réfléchir :- des éléments peuventêtre à la fois force/faiblesse et opportunité/menace- l'opposition entre interne et externe n'est pas toujours très nette (ex : évolution du chiffre d'affaires)- opposition entre éléments bons et mauvais dépend de la vision du management (par exemple l'annualisation du temps de travail peut être considérée comme force ou faiblesse, de même que le recours à la sous-traitance....). |
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