Les stratégies de domaine

L’entreprise choisit la stratégie qu’elle va mener sur chacun de ses domaines d’activité stratégique (DAS) afin d’obtenir et de conserver un avantage concurrentiel. M. Porter a défini trois stratégies de domaine, qu’il appelle aussi « stratégies de base » : la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation (ou concentration de l’activité).
1. La stratégie de domination par les coûts
1.1. Qu’est-ce que la domination par les coûts ?
La domination par les coûts est une stratégie qui consiste pour l’entreprise à obtenir des coûts plus faibles que ceux de ses concurrents pour pouvoir proposer un produit comparable à un prix de vente inférieur.
L’entreprise vise ainsi l’obtention d’un avantage fondé sur les coûts en s’adressant à une cible large, c’est-à-dire en servant de nombreux segments (ex. : Decathlon mène une stratégie de domination par les coûts sur tous ses DAS). Cet avantage est donc fonction de la capacité de l’entreprise à faire baisser ses coûts.
1.2. Sur quoi repose la domination par les coûts ?
Pour obtenir des coûts inférieurs à ceux de ses concurrents, une entreprise peut s’appuyer sur plusieurs facteurs qui font évoluer ses coûts à la baisse.
A. Les économies d’échelle et l’effet d’expérience
La domination par les coûts est souvent associée à une stratégie de volume. Cette stratégie permet à l’entreprise de bénéficier d’économies d’échelle. Elle peut ainsi réduire son coût unitaire de production lorsqu’elle augmente la quantité produite car les coûts fixes sont répartis sur un nombre d’unités plus important. Cette recherche d’économies d’échelle pousse les entreprises à accroître leur taille pour atteindre la taille critique, c’est-à-dire la taille minimale pour pouvoir entrer, exister et se développer sur un marché (exemple des entreprises produisant des médicaments génériques).
Depuis les travaux du Boston Consulting Group à la fin des années 1960, on sait que le coût unitaire d’un produit décroît