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  • Publié le : 8 novembre 2010
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Abdellah HOUSSAINI

Professeur de l’Enseignement Supérieur

Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Fès
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales

e-mail : houssaini04@menara.ma

Tel. : 061 07 58 84
Fax : 037 68 26 15

Titre : Marketing et Supply Chain Management : l’histoire d’une relation tumultueuse

Title : Marketing and Supply Chain Management :a history of abustling relation

La littérature consacrée aux domaines du Marketing, de la Logistique et du Supply Chain Management (SCM) a été, durant les dernières décennies, très abondante voire même prolifique. Toutefois les travaux consacrés à la relation entre Marketing et SCM sont rarissimes compte tenu de l’étendu des écrits dont chacune de ces deux disciplines a fait l’objet. Pourtant, dans lemanagement d’une firme, ces deux domaines partagent des activités communes (Svensson 2002).

L’objet de ce travail est de tenter d’appréhender cette relation en en sondant ses péripéties historiques. Il y a longtemps que cette ambition nous animait. Celle-ci s’est renforcée avec une carrière professionnelle qui s’est faite à cheval entre deux disciplines : le SCM en tant qu’objet de recherche et leMarketing en tant qu’objet d’enseignement. Deux tentatives (Houssaini 1991, Houssaini 2007), somme toute modestes, ont auparavant effleuré le thème sans pour autant l’approfondir.

Il est désormais impératif d’engager une réflexion plus approfondie sur la relation qu’entretiennent ces deux domaines du management. Cette réflexion ne s’impose pas uniquement par le souci de connaître la naturedes liens qui relient le Marketing au SCM, mais plus particulièrement par le fait que ces deux disciplines ont chacune subie une profonde mutation. D’un coté, on assiste à une mutation du concept de Marketing (Gronroos 1994) avec le recule du Marketing Mix et l’émergence du Marketing Relationnel (Peppers, Rogers 1998). D’un autre coté, on observe une éclipse progressive du concept de Logistique(Houssaini 2007) qui cède le pas à un nouveau concept, il s’agit, en l’occurrence, du Supply Chain Management (Waters D. 2007).

La mutation de ces deux concepts a initialisé une profonde transformation des paramètres qui président au management des firmes. L’innovation majeure mise en exergue par cette mutation est celle de l’intégration qui désormais prend deux formes. L’une,intra-organisationnelle, est pilotée par le Marketing Relationnel ; l’autre, inter-organisationnelle, est mise en perspective par le Supply Chain Management. Cette intégration bouscule les pratiques managerielles autant que les paradigmes du management. La compétitivité qui, auparavant se faisait entre firmes individuelles à tendance à se faire, de plus en plus entre différents réseaux de firmes.Outre ses effets sur les paramètres managériaux, la mutation des concepts de Marketing et de SCM a eu un effet sur la nature de la relation qui les lie. En effet, cette relation a elle aussi connu sa propre transformation. Son évolution s’est faite à la lumière des changements des deux concepts en question. C’est ainsi que cette relation est passée par deux principales phases. La première phase estcelle du règne du Marketing de masse et de la Logistique. La seconde est celle de l’émergence du Marketing Relationnel et du Supply Chain Management.

Le fait de distinguer ces deux phases est une démarche que nous jugeons importante et heuristique parce qu’elle permet de situer cette relation dans deux perspectives managerielles différents, ce qui permet d’en comprendre la nature, lesenjeux et les péripéties.

Dans la littérature consacrée à l’interaction entre Marketing et SCM, cette mise en perspective est quasiment absente. Certains travaux insistent uniquement sur la première phase [(Andraski J.C., Novack R.A. 1996), (Voorhees R. D. et Ali..1988)], alors que d’autres mettent l’accent exclusivement sur la seconde phase [(Hingley M. 2001), (Mentzer J.T., Soonhong M....
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