Trade marketing

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  • Publié le : 17 mai 2012
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LES ENJEUX DU TRADE MARKETING DANS LA RELATION ENTRE MARQUES ET ENSEIGNES
Par Gabriel SIANI
Docteur en Sciences de Gestion à Angoulême CERMA - Centre Rennais Du Marketing Laboratoire de Recherche Universitaire associé au CNRS

Résumé
Le trade marketing tarde à s’ancrer durablement dans les relations industries/commerces et son application reste une démarche opportuniste, souvent loin desconsidérations stratégiques. Cet article tente d’analyser les enjeux du trade marketing autour de la cogestion des marques et les conséquences sur les pratiques marketing des entreprises industrielles et commerciales.

Abstract
The trade marketing is not hardly installed in the relationship between producers and traders and it practice still opportunist without any approach’s strategy. This studyanalyses the importance of the trade marketing in the cobranding management and it’s impact in the marketing strategy of the producers and the traders.

Introduction
Introduit en France au début des années 90, le trade marketing tarde à s’installer durablement dans les relations industries/commerces malgré le potentiel élevé de gains prévisibles pour chaque partenaire (notamment, dans le tempsd’introduction des nouveaux produits, au niveau du taux de services sur les linéaires et du niveau de stock). Paradoxalement ce concept s’est à la fois dilué et réduit (Chalouin, 1996) à cause des divergences fortes, liées à des intérêts opposés qui existent entre les deux partenaires sur les finalités et les champs d’application du trade marketing (Bergadaà et Bello, 1994). En effet, pourcertains il s’agit simplement d’optimiser une variable ; la promotion, alors que d’autres souhaitent faire intervenir les distributeurs dans les plans de lancement et dans la conception même du produit. Les discours sur la dimension du partenariat industries/commerces, largement mis en avant dans les différentes définitions du trade marketing (Salomon, 1992 ; Kotler,1993; Molle, 1993), se heurtentmalheureusement à la dure réalité de la double compétition, verticale et horizontale au sein de la filière du produit (Dupuis et TissierDesbordes, 1994). Le trade marketing recèle certes un gisement de sources de progrès économiques mais cela ne se conçoit qu’en termes de partage (Perraud, 1993). Les décisions de partager, de collaborer ou tout simplement d’adopter cette nouvelle éthique d’affaire,nécessitent le développement d’un nouvel état d’esprit, et relèvent des choix stratégiques à prendre au plus haut niveau dans les entreprises (Zeyl, 1996). La base préalable à l’application du trade marketing est la création de confiance dans les relations entre les deux partenaires. Celle-ci passe par une connaissance réciproque des besoins et attentes et surtout des contraintes du métier de l’autre,mais aussi par un respect des règles du jeu concurrentiel (notamment par la pratique d’une transparence tarifaire afin d’éviter des comportements préférentiels non justifiés).

Les industriels et les distributeurs attendent beaucoup du trade marketing : pour les premiers il s’agit de placer leur relation sur un terrain moins conflictuel, autre que celui des négociations sur les prix et pour lesseconds, c’est d’utiliser le trade marketing au service de leur stratégie de différenciation et de positionnement. En effet les distributeurs confrontés aux contraintes institutionnelles, à des problèmes de marge, de croissance interne et à une concurrence multinationale et multiforme (Dupuis, 1986 ; Micallef, 1992) devront sortir de leur position de simple intermédiaire pour un rôle de marchand,en adoptant une démarche marketing tournée vers la satisfaction de la clientèle. De leur côté, les fabricants devront aider les distributeurs dans leur démarche de segmentation et de différenciation, en se demandant en quoi leurs produits entrent dans la stratégie de leur client et en quoi ils sont indispensables (Chinardet, 1994). Le trade marketing devrait ainsi entraîner des bouleversements...