Trade marketing

7043 mots 29 pages

LES ENJEUX DU TRADE MARKETING DANS LA RELATION ENTRE MARQUES ET ENSEIGNES
Par Gabriel SIANI
Docteur en Sciences de Gestion à Angoulême CERMA - Centre Rennais Du Marketing Laboratoire de Recherche Universitaire associé au CNRS

Résumé
Le trade marketing tarde à s’ancrer durablement dans les relations industries/commerces et son application reste une démarche opportuniste, souvent loin des considérations stratégiques. Cet article tente d’analyser les enjeux du trade marketing autour de la cogestion des marques et les conséquences sur les pratiques marketing des entreprises industrielles et commerciales.

Abstract
The trade marketing is not hardly installed in the relationship between producers and traders and it practice still opportunist without any approach’s strategy. This study analyses the importance of the trade marketing in the cobranding management and it’s impact in the marketing strategy of the producers and the traders.

Introduction
Introduit en France au début des années 90, le trade marketing tarde à s’installer durablement dans les relations industries/commerces malgré le potentiel élevé de gains prévisibles pour chaque partenaire (notamment, dans le temps d’introduction des nouveaux produits, au niveau du taux de services sur les linéaires et du niveau de stock). Paradoxalement ce concept s’est à la fois dilué et réduit (Chalouin, 1996) à cause des divergences fortes, liées à des intérêts opposés qui existent entre les deux partenaires sur les finalités et les champs d’application du trade marketing (Bergadaà et Bello, 1994). En effet, pour certains il s’agit simplement d’optimiser une variable ; la promotion, alors que d’autres souhaitent faire intervenir les distributeurs dans les plans de lancement et dans la conception même du produit. Les discours sur la dimension du partenariat industries/commerces, largement mis en avant dans les différentes définitions du trade marketing (Salomon, 1992 ; Kotler,1993; Molle, 1993), se heurtent

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