TBWA

l’entreprise se trouve remise en cause. C’est pourquoi les consultants en packaging sont désormais directement liés à la politique de marque. Le branding est même devenu un véritable pôle dans les agences de design de communication. Le groupe de communication TBWA, par exemple, situe la recherche de nom à l’intérieur de son pôle design. Dans la création d’un packaging destiné à être décliné, il convient de prendre en compte les éléments de déclinaison, c’est-à-dire les éléments graphiques immuables, permanents

se trouve remise en cause. C’est pourquoi les consultants en packaging sont désormais directement liés à la politique de marque. Le branding est même devenu un véritable pôle dans les agences de design de communication. Le groupe de communication TBWA, par exemple, situe la recherche de nom à l’intérieur de son pôle design. Dans la création d’un packaging destiné à être décliné, il convient de prendre en compte les éléments de déclinaison, c’est-à-dire les éléments graphiques immuables, permanents

adapter les questionnaires à la nouvelle problématique de recherche. Un ensemble de questions permettant d’appréhender la rupture avec les conventions mais aussi les freins à l’innovation et au changement est privilégié. Jean-Marie Dru, président de TBWA Worldwide, propose pour son agence un outil « et si ? » reposant sur 60 questions du type : « Et si nous différencions source de marché et concurrence ? », ou encore : « Et si la marque cherchait à s’approprier les codes d’une autre catégorie ? » Ce

Les agences de publicité : ce sont les entreprises qui créent les messages publicitaires et conçoivent les campagnes de communication. Elles peuvent également acheter les espaces publicitaires aux régies. : Publicis, Young et Rubicam, Euro RSCG, TBWA, Mac Cann... EXEMPLES • Les régies : entreprises qui vendent aux annonceurs ou aux agences de publicité les espaces des supports pour lesquels elles travaillent. : Havas, France Espace... EXEMPLES • Les centrales d’achat d’espace : elles

agences de publicité : ce sont les entreprises qui créent les messages publicitaires et conçoivent les campagnes de communication. Elles peuvent également acheter les espaces publicitaires aux régies. EXEMPLES : Publicis, Young et Rubicam, Euro RSCG, TBWA, Mac Cann... • Les régies : entreprises qui vendent aux annonceurs ou aux agences de publicité les espaces des supports pour lesquels elles travaillent. EXEMPLES : Havas, France Espace... • Les centrales d’achat d’espace : elles vendent directement

nous l’avons dit tout au long de ce livre, pendant ce temps, la concurrence reste rarement inactive, multipliant les offres concurrentielles. D’où la fonction de veille stratégique concurrentielle intégrée dans l’anneau de fidélisation. En 2003, TBWA Data a constitué un Observatoire des programmes de fidélisation BtoC afin de mieux appréhender les stratégies conçues et les techniques employées. Et ce pour tous les secteurs considérés comme « clés » pour la fidélisation (Télécommunication, automobile

comme nous l’avons dit tout au long de ce livre, pendant ce temps, la concurrence reste rarement inactive, multipliant les offres concurrentielles. D’où la fonction de veille stratégique concurrentielle intégrée dans l’anneau de fidélisation. En 2003, TBWA Data a constitué un Observatoire des programmes de fidélisation BtoC afin de mieux appréhender les stratégies conçues et les techniques employées. Et ce pour tous les secteurs considérés comme « clés » pour la fidélisation (Télécommunication, automobile

adopter une autre approche créative, appelée par Séguéla (1982) la star-stratégie, qui met l’accent sur le « ton » de la communication et sur la personnalité, le caractère de la marque. « Aucune « copy-stratégie » fidèlement respectée n’aurait permis à TBWA de lancer le stylo Pentel en France, avec sa campagne « Mettez-vous au vert », « Allez les verts », « En vert et contre tout » (référence à la couleur verte des stylos Pentel). Là, point de promesse : que promet exactement Pentel ? Rien de distinctif

adopter une autre approche créative, appelée par Séguéla (1982) la star-stratégie, qui met l’accent sur le « ton » de la communication et sur la personnalité, le caractère de la marque. « Aucune « copy-stratégie » fidèlement respectée n’aurait permis à TBWA de lancer le stylo Pentel en France, avec sa campagne « Mettez-vous au vert », « Allez les verts », « En vert et contre tout » (référence à la couleur verte des stylos Pentel). Là, point de promesse : que promet exactement Pentel ? Rien de distinctif