Cas actimel

Pages: 10 (2340 mots) Publié le: 10 juillet 2013
CAS ACTIMEL





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Cas élaboré par Emmanuelle LE NAGARD (Groupe ESSEC),
avec la collaboration de François RILLET (DANONE)








CAS ACTIMEL








Résumé de la situation :

Actimel est un lait fermenté en petites bouteilles, qui a pour effet de renforcer les défenses naturelles de l’organisme. C’est unedes principales innovations du groupe Danone dans le segment ultra-frais ces dernières années. Malgré des lancements concurrents, il reste aujourd’hui indétrônable sur le segment qu’il a créé, la « santé active à boire ».


1. Historique du lancement d’Actimel

. Les origines du produit

Le pionnier mondial dans cette catégorie de produit est Yakult, - ce qui signifie yaourt en espéranto-,qui existe au Japon depuis 1935. C’est le produit phare de la société Yakult-Honsha, spécialisée dans les produits dits « probiotiques ». Le produit est distribué au Japon de façon très originale, par 54000 « Yakult Ladies », véritables ambassadrices du produit, qui vendent en porte à porte. Selon Minoru Shirota, professeur à l’Université Impériale de Kyoto, et inventeur de la boisson, la petitebouteille de 65 ml contient autant de « bonnes bactéries » que 60 kg de yaourt traditionnel. Au début des années 90, environ 25 millions de personnes dans le monde consomment Yakult, pour un chiffre d’affaires de 2,1 milliards d’euros environ. Yakult souhaite pénétrer le marché européen et construit une usine aux Pays-Bas en 1994.

Dans les années 90, les services marketing de Danone remarquent unetendance positive pour les aliments santé, souvent baptisés « alicaments ». Cette direction devient stratégique pour Danone.

Au terme de quatre années, les services de recherche et développement de Danone parviennent à isoler un ferment lactique spécifique, le L. caséi Danone, qui permet de renforcer les défenses naturelles de l’organisme. C’est la flore intestinale qui joue ce rôle de défensenaturelle, en protégeant l’organisme des mauvaises bactéries. Parce qu’il résiste aux sucs digestifs, le ferment parvient intact et vivant dans l’intestin, et permet de rééquilibrer la flore intestinale pour qu’elle puisse mieux jouer son rôle protecteur.
Un dossier clinique est monté permettant de prouver l’efficacité du produit.


. Le lancement en France

Le produit est lancé en Belgiqueen 1995, puis en 1996 dans six pays. En 1997, on décide de lancer le produit en France. Un test de potentiel, Bases[1] est réalisé. Les prévisions sont décevantes, par rapport aux espoirs placés dans le produit, mais aussi par rapport aux succès enregistrés dans les différents pays. Il est cependant décidé de lancer le produit quand même, avec un mix légèrement différent des autres pays,notamment en ce qui concerne la contenance de la bouteille, qui est de 62,5 ml, contre 94 ml dans les autres pays. Ce choix d’une bouteille plus petite que dans les autres pays, a été fait pour renforcer l’aspect « dose » et la crédibilité médicale du produit.

Le lancement a lieu en France en mars 1997. Le positionnement publicitaire du lancement est axé autour du « Geste Santé du matin », afind’ancrer le produit dans les habitudes des consommateurs, le petit déjeuner étant traditionnellement un repas très ritualisé.

A l’origine, une seule référence est lancée : le x6 nature.

2. La situation actuelle

. Un produit international

Actimel est aujourd’hui présent dans 17 pays, avec un nom et un mix quasiment identique dans tous les pays, ce qui en fait une des marques les plusinternationales du groupe Danone.

La situation concurrentielle varie selon les pays. Yakult est leader dans un certain nombre de pays, (notamment le Royaume-Uni et les Pays-Bas en Europe), et Actimel dans les autres.

. La gamme française

La gamme Actimel s’est enrichie depuis le lancement de deux nouvelles références : le x12, et le x6 goût orange.
Le x6 goût orange a été lancé en mars 99, afin...
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