CAS ACTIMEL

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Cas élaboré par Emmanuelle LE NAGARD (Groupe ESSEC), avec la collaboration de François RILLET (DANONE)

CAS ACTIMEL

Résumé de la situation :

Actimel est un lait fermenté en petites bouteilles, qui a pour effet de renforcer les défenses naturelles de l’organisme. C’est une des principales innovations du groupe Danone dans le segment ultra-frais ces dernières années. Malgré des lancements concurrents, il reste aujourd’hui indétrônable sur le segment qu’il a créé, la « santé active à boire ».

1. Historique du lancement d’Actimel

. Les origines du produit

Le pionnier mondial dans cette catégorie de produit est Yakult, - ce qui signifie yaourt en espéranto-, qui existe au Japon depuis 1935. C’est le produit phare de la société Yakult-Honsha, spécialisée dans les produits dits « probiotiques ». Le produit est distribué au Japon de façon très originale, par 54000 « Yakult Ladies », véritables ambassadrices du produit, qui vendent en porte à porte. Selon Minoru Shirota, professeur à l’Université Impériale de Kyoto, et inventeur de la boisson, la petite bouteille de 65 ml contient autant de « bonnes bactéries » que 60 kg de yaourt traditionnel. Au début des années 90, environ 25 millions de personnes dans le monde consomment Yakult, pour un chiffre d’affaires de 2,1 milliards d’euros environ. Yakult souhaite pénétrer le marché européen et construit une usine aux Pays-Bas en 1994.

Dans les années 90, les services marketing de Danone remarquent une tendance positive pour les aliments santé, souvent baptisés « alicaments ». Cette direction devient stratégique pour Danone.

Au terme de quatre années, les services de recherche et développement de Danone parviennent à isoler un ferment lactique spécifique, le L. caséi Danone, qui permet de renforcer les défenses naturelles de l’organisme. C’est la flore intestinale qui joue ce rôle de défense