a) Présentation de la marque

UNIQLO est une entreprise japonaise qui conçoit, confectionne et distribue dans ses propres magasins, des vêtements destinés plus particulièrement aux 18-25 ans. Au Japon, UNIQLO est un leader incontestable du prêt-à-porter avec 760 magasins sur les 800 que compte l’entreprise dans le monde.

L’enseigne souhaite se développer à l’international, et notamment sur les marchés européens, en s’appuyant sur son savoir-faire. La marque « Unique Clothing Warehouse » - alias UNIQLO – puise ses racines dans la province japonaise de Yamaguchi, à l’extrémité Ouest de l’archipel nippon. Au départ, il y a un petit magasin familial du nom de Ogoori Shouji : il ouvre ses portes en 1949 et distribue des costumes et vêtements destinés aux hommes. De fil en aiguille, après plusieurs décennies, le petit magasin finit par devenir un groupe provincial qui compte. En 1984, deux évènements majeurs marquent la vie du groupe : l’inauguration du premier magasin sous l’enseigne UNIQLO à Hiroshima, et l’arrivée de Tadashi Yanai à la tête du groupe familial – qu’il rebaptise Fast Retailing (FR). Après des tâtonnements et hésitations, l’enseigne trouve un premier modèle de développement : concevoir, produire et distribuer un petit nombre d’articles simples, fonctionnels, à bas prix, en respectant un bon rapport qualité-prix. Dans cette première phase d’expansion, les points de vente UNIQLO se trouvent généralement dans les banlieues industrielles des villes de province, et les produits y sont exposés en libre-service, sans aucun apprêt. L’originalité de ce succès est une leçon de management déjà présente dans l’ancienne discipline du Sumo : pour gagner, il faut soit être le plus puissant en expédiant le concurrent au tapis, soit le plus habile en expulsant l’autre en dehors du cercle. Ce qu’on appelle changer de paradigme

b)Diagnostic du marché

En France, UNIQLO arrive sur un marché très embouteillé : H&M, Zara, Célio, C&A… sont déjà sur le