L’élasticité des comportements des consommateurs :
Sensibilité de la demande aux variations de prix

Une forte sensibilité au prix peu s’expliquer par une très forte concurrence et un produit peu différencié.
(Etude de Fogarty (2006, p.320) sur les élasticité moyennes des bières, vins et spiritueux par pays sur une cinquantaine d’années)
Sensibilité au prix d’un autre produit : interactions entre marchés
On parle d’élasticité croisée de la demande (variation en % de la qté de vin X demandé / Variation en % du prix du vin Z
Positive : bien substituable ou concurrents (une augmentation du prix du vin Z entraîne une hausse de la demande de vin X)
Négative : biens complémentaires (une augmentation du prix du bien Z entraîne une baisse de la demande de bien X)
Exemple de relation croisée :

Relation de substitution, ce sont deux marques concurrentes pour les consommateurs.
La sensibilité au revenu : quel est l’effet d’une modification du revenu sur les comportements de demande ?
De la même manière on calcule la variation en % de la consommation d’un bien particulier / variation en % du revenu.

Exemple :
- Calcul de la variation de conso de vins aux US par rapport au variations de PIB :

Comparaison entre deux catégories de vin :

Cas des vins de Bordeaux :
Bordeaux wines : which appellations can be considered as some substitutes ?
7 appellations: Bordeaux rouge, Bordeaux Supérieur, Côtes de Bourg, Côtes de Castillon, Médoc, Premières côtes de Blaye, Saint-Emilion
En travaillant sur l’étendue de l’appellation sur le vignoble et les proportions de cépages utilisés il est possible de rapprocher des appellations qui ont plusieurs similitudes.

Cas du champagne :
Principal concurrent du champagne, les sauternes car ils sont considérés comme des vins que l’on peut consommer dans des moments similaires.
Quality perceived by every consumer
Segmentation according to reputation
Competition for reputation