Chapitre 3 La Client Le De L UC
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Chapitre 3 : La clientèle de l’UCLa clientèle de l’Unité Commerciale doit être analysée sur 3 aspects :
L’aspect géographique : d’où viennent les clients ?
L’aspect économique : évaluer le potentiel de la zone de chalandise au point de vue financier
L’aspect structurel : les critères de segmentation (qui ils sont ?)
A. L’aspect géographique Le premier objectif est délimiter la zone dans laquelle l’unité commerciale va capter sa zone de clientèle. Il faut faire une étude clientèle (sondage) pour savoir d’où viennent les clients. Il y a 3 zones dans la zone de chalandise (primaire, secondaire et tertiaire).
On peut obtenir les informations sur la provenance des clients par une enquête, la carte de fidélité, les chèques, les factures, les livraisons ou en leur demandant leurs adresses ou leurs codes postaux. Il va falloir tenir compte aussi de l’environnement qui peut être des infrastructures, les obstacles à la circulation, les axes routiers, parkings, etc.
A partir de ces éléments, il faudra calculer la zone de chalandise et tracer les frontières de celle-ci.
Les deux méthodes sont la courbe isométrique qui se calcule en fonction de la distance et la courbe isochrone qui se calcule en fonction du temps d’accès des clients.
Il faut savoir pour chaque zone le pourcentage de clients. La zone de chalandise ne se calcule jamais sur 100%, il y a toujours des clients de passage (clients hors zone)
Les objectifs de ces tracés géométriques c’est de définir la clientèle potentielle, de délimiter la concurrence (bien connaître ses concurrents physiques qui interviennent sur la zone, s’ils sont direct ou indirect) , déterminer l’assortiment, adapter sa communication, déterminer la politique commerciale, déterminer le chiffre d’affaires potentiel, de choisir des prix adaptés. La courbe la plus pertinente est isochrone.
B. Aspect Structurel
L’objectif est de connaître qui sont les clients et pour cela il faut faire une segmentation de la clientèle. Il existe différents