Communicatiion externe
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Identité et image réelles et symboliques d'une organisationUn retour aux définitions de base va permettre de reconstruire le concept d'identité à partir de ses constituants les plus simples appliqués aux organisations ou aux entreprises. La problématique sera pratiquement toujours la même : jusqu'où la théorie distanciatrice permet-elle de clarifier les représentations ou les modélisations ?
De la notion d'identité
La carte d'identité d'un individu (personne physique) présente ses caractéristiques permanentes (taille, état civil) et rémanentes (adresse, signes particuliers). Toutes choses inégales par ailleurs, il en sera de même pour une organisation ou une entreprise (personne morale). Les items les plus stables seront le nom, la raison sociale, le positionnement, les valeurs , les traditions, le savoir faire, la qualité. Ils seront suivis par d'autres critères, susceptibles de varier plus ou moins en fonction de l'histoire de l'entreprise, comme les produits, la rentabilité ou la plus-value et constitueront son identité réelle.
Mais une définition qui en resterait à ce simple niveau descriptif ne suffirait pas à rendre compte de la réalité complexe de ce concept et de l'intrication étonnante de ces multiples strates. En effet, la plupart des penseurs de l'identité se réfèrent explicitement ou implicitement à un double niveau de fonctionnement ; l'identité réelle, im-médiate (non médiatée ou médiatisée) et concrète et l'identité symbolique liée aux représentations mentales et socialisées des différentes attributs cités ci-dessus. Chacun de ces items se décrirait alors en fonction du symbolique et du réel. Ainsi, les produits ou les services (au sens des économistes) ont-ils évidemment une existence réelle, mais aussi et simultanément une existence symbolique, telle que Jean Baudrillard l'avait d'ailleurs montré en recourant aux dénominations de valeurs d'usage et d'échange (identité réelle) et de valeurs signes (identité symbolique) .
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