Le marketing expérientiel : un nouveau développement
Ce n'est que récemment que l'analyse de l'expérience de consommation, telle qu'elle est vécue par le consommateur, a été développée et que ses implications pour l'action marketing ont été systématisées.

YVES EVRARD

La compréhension du comportement du consommateur en vue de son application aux décisions de marketing s'est d'abord intéressée au processus de choix et à l'acte d'achat (marketing transactionnel). Ensuite, de nombreux travaux ont porté sur la satisfaction des consommateurs et ses conséquences sur la fidélisation (marketing relationnel). Ce n'est que plus récemment que l'analyse de l'expérience de consommation, telle qu'elle est vécue par le consommateur, a été développée et que ses implications pour l'action marketing ont été systématisées (marketing expérientiel). L'objet de cet article est de présenter brièvement les principaux éléments de cette démarche.

La place de l'expérience dans le processus de consommation
Une évolution majeure de la recherche sur le comportement du consommateur et de ses applications en marketing a été le passage d'une approche centrée sur la question du choix (la formation des attitudes et des préférences et le processus d'achat) à l'étude des « phénomènes post-achat ». L'étude de ce qui se passait après l'achat s'est développée sous deux angles principaux : d'une part, sous la double pression du consumérisme et du mouvement de la qualité, la satisfaction des consommateurs et ses conséquences positives sur la fidélité, d'autre part, à la suite des apports convergents du marketing des services et du marketing industriel, un intérêt particulier pour la relation qui associe le client au fournisseur et à la marque, et sa traduction en termes de fidélisation et des profits qui en résultent. Est apparue ainsi l'idée, dans une relation d'opposition/complémentarité avec le « marketing transactionnel » (centré sur l'acte d'achat), d'un « marketing relationnel » (centré sur