ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

A TRAVERS L'EXEMPLE DE L'ACHAT D'UNE VOITURE

1. ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le but de cette étude est de comprendre le comportement du consommateur.

Un acte de consommation n’est qu’une facette particulière du comportement humain. Aussi ne faut-il guère s’étonner de la multiplicité des modes d’explication proposés.

Mis en demeure de rendre compte du comportement des Martin, les différents spécialistes des sciences sociales se comporteraient probablement comme les sept aveugles de la parabole qui, devant décrire la nature d’un éléphant, le firent en fonction de la partie de l’animal qu’ils avaient palpée.

L’économiste ferait ainsi ressortir que Monsieur Martin a, en définitive acheté une Mercedes 180 et non une Scorpio 2000 parce qu’il trouvait cette dernière trop chère eu égard à son revenu.

Le psychologue, en revanche, mettrait l’accent sur le rôle joué par la marque Mercedes face au besoin d’estime de soi éprouvé par les Martin.

Le psychosociologue accorderait une grande importance à l’environnement interpersonnel (les amis, les voisins, les collègues de bureau).

Le sociologue rappellerait que les Martin, en refusant d’acheter chez Central Auto, où l’on avait dénigré leur véhicule, au profit d’un stand d’exposition luxueux des Champs Elysées n’ont fait qu’exprimer le souci de respectabilité sociale et de standing caractéristique de leur appartenance à la classe moyenne supérieure.

Enfin, l’anthropologue renchérirait sur l’investissement émotionnel de cette famille dans l’acquisition d’un produit-culte de la civilisation occidentale.

1.1. La dynamique de l’achat et de la consommation

1.1.1. Le processus d’achat

Lorsqu’un consommateur est impliqué et reconnaît de grandes différences