Cours de mercatique

Pages: 11 (2730 mots) Publié le: 14 mars 2012
TD 20/10/2011

PREMIER DOSSIER : LA GESTION DE PRODUIT

I. L’offre produit
On estime que l’offre produit est une création de valeur. L’offre produit est composée d’un bien et/ou d’un service et de ses attributs qui peuvent être fonctionnels (ses composants technique, sa forme, son utilisation), symboliques (son image, sa qualité) et commerciaux (sa marque, son conditionnement, sa beauté, sonprix etc.
Cette offre produit est construite et mise sur le marché de façon à y être remarquée, achetée ou consommée en vue de satisfaire des besoins.

1. Les typologies produit

On distingue 5 catégories de produit :

- Le pur produit : c’est un produit réel, tangible, qui est vendu seul
- Les produits tangibles (qu’on peut toucher, qui est réel) accompagnés de service : SAV, possibilitéd’échange, financements, recettes de cuisine,
- Les produits service : Lorsque l’on a autant de prestations que de services. C’est une offre qui comprend à part égale une composante produit et une composante service. Restauration
- Les services accompagnés de produits : Coiffure avec les shampoings, brosse ... Prestations aérienne
- Le pur service : Les assurances, le financement
C’estpour cela qu’aujourd’hui on dit que le produit est une offre globale qui est composée d’un produit/service principal, et de produit/service associé qui ont pour objectif d’augmenter la valeur de l’offre et de lui donner un avantage concurrentiel par rapport aux offres concurrentes.

2. Classement des produits/services

• On classe les produits d’abord en fonction de leur destination : Matièrespremières, produits semi-finis, produits de consommation finale
• On les classe ensuite selon leur durée de vie : Biens durables (voiture, frigo, machine à lavée) et biens non durables (poireau, mouchoirs)
• On les distingue aussi en fonction de leur fréquence d’achat : Biens banals, biens anomaux

On distingue les services en fonction :
• De leurs destinataires (service à la personne,société)
• De leur nature (service manuel, service intellectuel, service culturel, service sportif)

3. Le couple produit/marché
L’offre globale est une réponse au marché. Il faut donc adapter l’offre à la demande, c’est-à-dire aux attentes du client et proposer une offre concurrentielle, c’est-à-dire tenir compte de l’offre des concurrents et s’en démarquer.

TD 21/10/2011

II. L’analyse de lagamme
La gamme, c’est un ensemble homogène de produit ou de service définit autour d’un concept, autour d’un marché ou d’une technologie et apte à satisfaire un même besoin.
Exemple : Gamme Danone = Yaourt nature (5), Yaourt aux fruits (4), Yaourt aromatisé (7), Yaourt à boire (2), crème dessert (1) etc.
Pour qu’elle soit efficace, on va devoir structurer la gamme.

1. Structure de la gamme• La ligne de produit : C’est une famille de produit qui présente les mêmes caractéristiques ou qui réponde à un même besoin spécifique
• La largeur de la gamme : C’est le nombre de lignes de la gamme (dans l’exemple ci-dessus, largeur = 7)
• La profondeur : C’est le nombre de produit dans la ligne
• L’ampleur/Longueur/Etendue : C’est le nombre total de produit de la gamme
Il faut quandmême que la gamme soit cohérente, c’est-à-dire qu’il doit exister des liens entre les différents produits, on doit identifier une homogénéité dans la gamme des produits.
2. La gestion de la gamme
La gestion de la gamme dépend des cycles de vie des différents produits.

La vie du produit dépend de ses ventes.
1 Lancement : Peu de vente, il faut que le produit trouve ses consommateurs. En général,dans cette période, le prix du produit est élevé, et les investissements de communication sont élevés.
2 Croissance : Les ventes progressent de façon importante (exemple : taux de croissance pouvant aller de 300% à 400%). La communication est toujours importante, c’est dans cette phase en principe que le produit commence à être rentable et que les clients ont réellement identifiés le...
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