Définir un prix signifie déterminer les coûts de production, situer son entreprise face à la concurrence répondre aux attentes de la clientèle. Pour cela, il faut prendre une longue réflexion et choisir la stratégie la plus cohérente pour répondre à ces attentes. L’entreprise va alors se tourner vers les facteurs les plus influençables pour mettre au point sa stratégie comme par exemple :
- Filières de distribution : qui jouent un rôle important lorsque plusieurs entreprises d’un même secteur empruntent différentes filières pour contacter le client final.

- Réglementation : elle peut -être un facteur déterminant en obligeant à un certain rendement

- Coûts : Ils déterminent le prix plancher d’un produit, sa seule limite au plafond est celle que le client est prêt à payer. On remarque aussi que les coûts relèvent de la sphère interne et les prix du monde extérieur donc les prix que l’entreprise fixe dépend de ceux de la concurrence et de la valeur que les clients accordent à leur produit.

- Valeur client : On remarque que la valeur est relative, en effet, elle n’entraîne aucun absolu c’est – à – dire que la fixation des prix peut-être un art et en même temps une science.
Trois avantages lui sont dérivables : l’avantage économique : Prix et augmentation escomptée de la productivité. L’avantage fonctionnel : Obtenu par les caractéristiques du produit.

- Concurrence : La concurrence joue un rôle important car nul n’est immunisé contre la concurrence en effet même en étant leader sur le marché il y a une possibilité d’être vulnérable à la concurrence.

On peut donc conclure que la fixation des prix est un art aussi bien qu’une science et que la théorie permettra de mieux comprendre le côté scientifique mais que la pratique permettra de devenir un véritable artiste.
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Voici des exemples pour chacune des stratégies présentées :

- Stratégie de Luxe (prix élevé) : BMW, Apple
- Stratégie du cadeau (prix de pénétration) : Sephora offre