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Pages: 14 (3498 mots) Publié le: 9 janvier 2014
INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET
D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES
Mme GHANNAM-ZAIM Ouaffa
Majeure Marketing -2013

MARKETING :
UNE LOGIQUE TOUT TERRAIN ?

Gilles Marion
Professeur de Marketing
au groupe EM LYON
Mercatique, marchéage, marketing, achat, macro-marketing, demarketing, re-marketing, social et politique…
Le foisonnement de ces vocables renvoie à de multiples lieuxd’application de méthodes et pratiques parfois controversée. La
logique marketing serait-elle pertinente sur tous les terrains ?

Dans cet article…
- Les quatre dimensions du marketing
-

L’extension de la notion de marché

-

L’élargissement du cadre d’analyse

-

Une logique parmi d’autres

-

Un peu d’histoire

-

Toute collectivité peut adopter une démarche marketing

-

Lemacro-marketing

-

Du non lucratif au social

1

Cette nouvelle terminologie résulte d’un élargissement progressif des champs d’application
du marketing. Centré sur la commercialisation des biens de grande consommation au début
des années cinquante, le concept de marketing s’est progressivement insinué dans le
domaine des biens industriels et des services, dans les organisations à butnon lucratif et les
entreprises du secteur public, enfin dans les champs social, culturel et politique.
Cette évolution de la logique marketing vers de nouveaux problèmes s’est, de plus,
accompagnée d’un élargissement de ses objectifs et de ses méthodes .Les objectifs de pure
rentabilité ont été complétés par des préoccupations intégrant l’aspect social des problèmes
et privilégiant desrendements autres que le profit.
De nouvelles méthodes ont visé à prendre en compte un cadre d’étude plus étoffé pour des
problèmes nouveaux et souvent plus qualitatifs. La gestion municipale, les enjeux
électoraux, l’économie de la santé, l’urbanisme, la formation initiale ou continue, les
sociétés coopératives, sont autant de domaines, a priori éloignés de celui des avons et
détergents, qui fontcependant l’objet de l’attention et des pratiques des spécialistes du
marketing. Bien que la tâche soit difficile, il est nécessaire de mettre en évidence les traits
communs de ces applications et de tenter de dégager ainsi les grandes composantes d’un
concept de marketing unique.
Cet examen préliminaire paraît fondamental si l’on veut dégager les contributions
spécifiques du marketing à larésolution de ces problèmes.

Les quatre dimensions
de base du marketing
Pour définir le concept de marketing on a souvent utilisé des vocables tels que « philosophie
des affaires », « état d’esprit », « orientation » ou « optique ».
Une logique
A proprement parler le marketing se propose comme une logique pour la gestion des
organisations, c’est à dire une manière de raisonner pourobserver le fonctionnement d’une
organisation et construire ses stratégies.
Au cœur de cette logique on trouve le principe fondamental suivant : une organisation est
un système ouvert sur son environnement, sa suivie dépend d’une adaptation permanente
aux évolutions de cet environnement.
Une démarche méthodique
Cette logique qui prend donc sa source à l’extérieur de l’organisation s’articule surune
démarche méthodique pour dégager les moyens propres à satisfaire les buts de
l’organisation à travers la satisfaction des demandes de l’environnement. Ainsi, cette
démarche suppose, d’une part, un effort de rationalité et, d’autre part, la prise en compte
simultanée des exigences de l’environnement et de la volonté de l’entreprise.
Une fonction
Concrètement, pour mettre en œuvre cettedémarche, le marketing apparaît comme la
fonction par laquelle l’organisation cherche à s’adapter à son environnement.
2

Un ensemble de techniques
Le marketing peut aussi être identifié à un ensemble de techniques (études de marché,
prévisions, publicité, vente, etc.)
Il est en effet évident que l’analyse et l’action commerciale modernes se caractérisent en
grande partie par les...
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