Fiche de lecture - on achète bien les cerveaux - marie bénilde

Pages: 6 (1469 mots) Publié le: 9 janvier 2012
Pourquoi avoir choisi ce livre ?
Il me semble intéressant de connaître les critiques et les reproches fait au monde publicitaire qui sera certainement le mien d’ici quelques temps. Ce livre me permet aussi de me forger ma propre opinion sur cet univers tant contesté.
L’auteur en quelques mots …
Marie Bénilde est enseignante et elle collabore avec Le Monde Diplomatique.
Résumé du livre :
Ils’agit d’un essai sur la publicité et les médias, qui par définition, permet à son auteur d’exprimer ses idées sur le sujet abordé. Dans son ouvrage, Marie Bénilde tente de démontrer le côté négatif de la publicité et notamment l’impact de la publicité sur le consommateur. Mais pas seulement. Elle explique aussi la relation « malsaine » qu’il y a entre la publicité et les médias. A travers denombreux exemples, elle démontre comment est, selon elle, le vrai visage de la publicité. Elle se pose la question suivante : jusqu’où la publicité peut aller pour réussir à capter l’attention des consommateurs et des médias ?
Dans un premier temps, Marie Bénilde explique que la publicité entreprend tout ce qu’elle peut pour manipuler le consommateur. L’auteur démarre son explication par la citationprovocante de Patrick Le Lay, ancien PDG de TF1, « A la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca Cola, par exemple, à vendre son produit […]. Ce que, nous vendons à Coca Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. ». Il est vrai que cette citation de Patrick Le Lay a bouleversé le monde de la publicité en 2004. Cette phrase permet à Marie Bénilde de parler des études scientifiques sur lecerveau, « générer l’attention par la fabrication d’émotions ». Elle explique que les scientifiques font des études pour favoriser la réception du message par l’intermédiaire du neuromarketing. Le neuromarketing est l’application des études en neuroscience cognitive à la communication et au marketing. Le but est de mieux comprendre le comportement du consommateur lors du processus d’achat afin demieux le manipuler.

En plus de reprocher l’étude du neuromarketing, Marie Bénilde estime qu’il n’y a pas assez de recul dans le milieu de la publicité : les dirigeants du secteur ont tous la même origine sociale aisée et les créatifs n’ont pas de critiques (positives ou négatives) sur leurs créations. La publicité permet une mutation d’une société de classe vers autant de cibles qu’il y a depositions économiques. L’auteur remet tout d’abord en cause la « forme » de la publicité. Par exemple, elle reproche la publicité du tabac en Formule 1 (contournant la loi Evin) et elle dénonce le faible pourcentage d’extra-européens qui figurent dans les publicités.
Après avoir reproché le côté « fond » avec la partie sur le « temps de cerveau disponible » et les études scientifiques, ellecritique donc la « forme » avec des publicités cadrées par certaines valeurs qu’elle s’est elle-même fixée. Marie Bénilde a donc essayé de répondre dans la première partie à une question sur le contenu et la forme des publicités en montrant les problèmes qu’lles posent..

Mais cette première partie ne répond pas entièrement à ses interrogations. L’auteur veut donc se tourner vers un autre problèmeconcernant la publicité, la relation qu’elle entretient avec les médias. Durant cette partie, l’auteur va principalement émettre des critiques. Elle dénonce le fait que la définition de la cible télé et de la cible publicitaire se confondent, par exemple, quand M6 diffuse « C’est du propre » ou « Super Nany », les publicités sont pour des produits ménagers. Elle reproche aussi aux grandsgroupes de livrer leur reportage déjà tout fait, ce qui peut ressembler à un modèle de « propagande » (ex : Disney a fourni un reportage à France 3). Par la même occasion, elle parle des « pots de vin » entre annonceurs et journalistes. Cette dépendance peut s’expliquer par le fait que, depuis 1934, la radio est financée par la publicité selon l’idée de Marcel Bleustein-Blanchet. Et depuis 1987,...
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