Fidélité client

Pages: 9 (2199 mots) Publié le: 26 mars 2012
La fidélité des clients dans le milieu bancaire par Carine DUMINIL
Résumé...

La banque a longtemps été un organisme financier qui se contentait de créer des produits de plus en plus performants ; elle essayait de vendre ses produits en vantant leurs " érites" aux m consommateurs. Elle se contentait donc de suivre une politique axée sur la création de produits et restait totalementindifférente à la satisfaction des utilisateurs. Un revirement de stratégie a entraîné un certain nombre de changements au sein des banques, que ce soit au niveau de la politique de communication et de distribution des produits qu'au niveau de la politique de suivi des produits et services. De cette évolution découle une plus grande « volatilité » des clients devenus plus curieux. La notion de volatilité desclients recouvre une conception nouvelle dans le milieu bancaire et les relations établies avec la clientèle : la fidélité. Le mémoire portera sur la problématique suivante : “ Un client satisfait d’une banque par ses produits et services est-il plus fidèle ? ”

I - Fondements théoriques et hypothèses Comment définir la fidélité ? La fidélité s'exprime par les comportements du consommateur ets'explique par les attitudes favorables de ceux-ci à l'égard des produits ou d'une marque. Elle est généralement due aux effets bienfaisants d'une marque connue et appréciée, et conduit réciproquement à conférer quelques valeurs à celle-ci. Cependant, la fidélité à la marque ne peut pas se mesurer par la simple observation du comportement passé du consommateur 1. Par définition un client est fidèlequand il effectue de façon répétée voire systématique (c’est à dire exclusive) le choix d’un même produit ou d’une même marque de préférence à celui d’une ou plusieurs des offres considérées comme substituables et provenant d’entreprises concurrentes.

1

DAY, 1969 ; Jacoby et Kyner, 1973

La fidélité se définit par un niveau individuel de mesure. Elle indique la propension des individus àrépéter leur choix de marque ou d’enseigne. Fidéliser c'est inciter les clients actuels à choisir de nouveau une même marque ou enseigne. Il faut encore s'assurer qu'il s'agit d'un comportement intentionnel susceptible de se poursuivre dans l'avenir, afin de pouvoir "distinguer la fidélité des autres formes d'achats répétés". En définitive, la fidélité fait l'objet de 3 mesures2 : 1. Une mesure decomportement de fidélité (maintien ou changement de marques entre deux enquêtes), 2. Une mesure de l’intention de fidélité (intention ou non de réachat de la marque actuellement utilisée), 3. Une mesure de multifidélité. Pourquoi fidéliser ? Quels sont les avantages procurés par la fidélité ? Ces avantages ont été développés par Jean François TRINQUECOSTE3. • la fidélité comme facteur deréduction de risque commercial et financier car plus de fidélité des consommateurs équivaut à moins de précarité et moins d’incertitude de l’activité. • la fidélité comme élément d’appréciation de la valeur de l’entreprise. Les clients actuels fidèles, c’est à dire généralement satisfaits, sont évidemment les meilleurs avocats des produits de l’entreprise. Le bouche à oreille favorable est donc un vecteurparticulièrement privilégié pour conquérir de nouveaux consommateurs. • la fidélité comme point d’appui favorable aux effets de levier en matière commerciale. Les effets de levier rendus possibles par la fidélité des consommateurs concernent prioritairement les atouts qu’elle procure en matière d’innovation de même que les améliorations d’efficacité et d’efficience des dépenses de marketingqu’elle permet. La satisfaction dans la fidélité. La satisfaction de la clientèle est considérée comme le vecteur du développement de l'entreprise. La satisfaction explique pour une large part, la répétition des conduites. La mesure directe de la satisfaction est un phénomène relativement récent. La problématique de cette mesure se ramène à celle des attitudes : il s'agit de déterminer ce que...
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