Alors que le marché de la téléphonie est en pleine expansion, France Telecom Orange conserve difficilement sa place de leader. En effet, les grandes avancées technologiques rendent tous les services de télécommunication communs et permettent l’arrivée de nombreux concurrents sur ce marché. De nos jours, qui n’a pas de téléphone portable ainsi qu’une connexion haut débit chez lui ?

Les moyens utilisés par les opérateurs pour atteindre le leadership restent les mêmes et sont plus souvent basés sur le marketing de l’entreprise que les services en eux-mêmes. Par exemple, Free a su fidéliser sa clientèle grâce au slogan « Il a Free, il a tout compris » et les prix attractifs ainsi que la musique de SFR restent facilement en tête…
Ainsi, compte tenu de ses publicités parfois incompréhensibles et de ses prix constituant les plus élevés sur le marché, comment Orange parvient-il a garder sa position ?

France Telecom étant le premier opérateur fixe, Itinéris créée en 1992 (qui appartient à France Telecom Mobile) fut regroupé en 2001 avec deux autres marques de téléphonie mobile (Ola et Mobicarte) suite au rachat de l’opérateur de téléphonie mobile britannique Orange Plc.
Alors que les autres opérateurs français se limitent à l’hexagone, Orange, en plus de conforter sa position de leader sur la couverture du réseau national (99% de la population), s’installe à l’étranger dès 1999. Suite à des rachats, obtentions de licences, ou simples implantations, Orange est présent sur de nombreux marchés dans le monde dont, outre la France et le Royaume-Uni, l’Espagne, l’Autriche, la Moldavie, la Pologne, la Roumanie, la Slovaquie, la Suisse, le Portugal, les DOM, la République Dominicaine, la Dominique, Madagascar, l’Ile Maurice, le Botswana, la Côte d’Ivoire, le Cameroun, l’Ouganda, le Mali, le Sénégal, le Niger, la Guinée, la Guinée Equatoriale, la Tunisie, le Maroc, le Kenya, la Jordanie, la Thaïlande.

La stratégie de France Telecom de se développer à l’international