La fidélisation
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| | | | | | La FidélisationThème à la mode dans l'univers du marketing ces dernières années, la Fidélisation est généralement étroitement associée à l'analyse de la Satisfaction des clients.
La pratique la plus répandue par les marketeurs consiste à développer des études de Satisfaction voire des baromètres (étude répétée dans le temps destinée à observer les écarts de résultats) dans l'espoir de déceler les éventuels clients insatisfaits afin de leur réserver un traitement particulier. Souvent c'est l'unique démarche entreprise sur le thème de la fidélisation…
Nous pensons à ABC Marketing qu’il serait enrichissant de sortir de ce schéma pour tenter d'aborder la problématique de la Fidélisation de manière un peu moins simpliste.
Nous avons constaté sur de nombreux marchés (et en particulier en B to B) que la variable Satisfaction, si elle n'est certes pas inerte, peut jouer un rôle tout à fait secondaire (voir encadré ci-contre).
En effet, ce n'est pas parce qu'un client est satisfait d'un produit ou d'un service qu'il ne se "défidélisera" pas pour autant… L’attitude a postériori d’un client vis à vis d’une offre ne suffit pas à expliquer la complexité du phénomène.
La raison est que de nombreuses autres variables peuvent avoir un impact sur les processus de fidélisation, par exemple une évolution des attentes du client, la propension au changement ou encore une nouvelle offre d'un concurrent… L'expérience dans différents secteurs, nous montre que chaque marché est unique ou presque. Il est donc nécessaire de chercher de manière spécifique les réels facteurs structurant en matière de fidélisation (voir encadré ci-contre).
Pour nous, le marketing de la Fidélisation nécessite donc une approche spécifique quels que soient les marchés. Au moins trois éléments doivent être étudiés de manière approfondie :
1. Le client, en terme d'attentes, de besoins, de motivations, de processus de décision, de perception des offres et (bien sur) de