Chapitre 2 :
Le comportement du consommateur
2.1 Introduction :
Le comportement du consommateur peut être défini comme étant l’ensemble des actes directement relié à l’achat et à l’utilisation des produits. Il correspond au processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. L’étude de comportement au coeur même du processus marketing. Elle constitue en fait un préalable à toute décision commerciale telle que le lancement d’un nouveau produit, la fixation de prix de vente, le choix d’un réseau de distribution, l’élaboration d’une compagne de communication …
Pour satisfaire au mieux ses clients, le responsable marketing doit très bien connaitre leurs attentes et les mécanismes qui les incitent à acheter ainsi que les différents facteurs susceptibles d’intervenir dans leur processus d’achat.
Pour l’entreprise, l’étude des consommateurs ne se limite pas à l’observation des comportements mais englobe leurs explications, leur compréhension avec la finalité de parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable
2.2 Le modèle de comportement du consommateur :
Selon Lilien & Kotler (1983), un modèle est «la spécification d’un ensemble de variables et de leur interrelation, destinée à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie ».
La recherche des principales variables qui déterminent les comportements des consommateurs s’est traduite par l’élaboration progressive de nombreux modèles de comportements de consommateurs. Le modèle le plus simple et le plus utilisé est celui d’ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL. Ce modèle présente l’acte d’achat comme la résultante d’un processus faisant intervenir des stimuli, une boîte noire et des réponses qui résultent du processus comme le choix du produit ou de la marque. Il peut être illustré comme suit :
Stimuli externes →
(Marketing mix )
(Inputs)
(les facteurs influençant l’achat :
Facteurs d’environnement sociaux
Culturels personnels et psychologiques)
Yakdhane