La perception

Pages: 13 (3065 mots) Publié le: 17 décembre 2012
Chapitre 2 :
Le comportement du consommateur
2.1 Introduction :
Le comportement du consommateur peut être défini comme étant l’ensemble des actes directement relié à l’achat et à l’utilisation des produits. Il correspond au processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. L’étude de comportement au coeur même du processus marketing. Elle constitue en fait un préalable à toutedécision commerciale telle que le lancement d’un nouveau produit, la fixation de prix de vente, le choix d’un réseau de distribution, l’élaboration d’une compagne de communication …
Pour satisfaire au mieux ses clients, le responsable marketing doit très bien connaitre leurs attentes et les mécanismes qui les incitent à acheter ainsi que les différents facteurs susceptibles d’intervenir dans leurprocessus d’achat.
Pour l’entreprise, l’étude des consommateurs ne se limite pas à l’observation des comportements mais englobe leurs explications, leur compréhension avec la finalité de parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable
2.2 Le modèle de comportement du consommateur :
Selon Lilien & Kotler (1983), un modèle est «la spécification d’un ensemble devariables et de leur interrelation, destinée à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie ».
La recherche des principales variables qui déterminent les comportements des
consommateurs s’est traduite par l’élaboration progressive de nombreux modèles de comportements de consommateurs. Le modèle le plus simple et le plus utilisé est celui d’ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL. Cemodèle présente l’acte d’achat comme la résultante d’un processus faisant intervenir des stimuli, une boîte noire et des réponses qui résultent du processus comme le choix du produit ou de la marque. Il peut être illustré comme suit :
Stimuli externes →
(Marketing mix )
(Inputs)
(les facteurs influençant l’achat :
Facteurs d’environnement sociaux
Culturels personnels et psychologiques)
YakdhaneABASSI 13
Un stimulus peut être défini comme « la convergence d’un besoin et d’un élément susceptible de le satisfaire ».
La perception par le consommateur d’un élément, d’une offre susceptible de
constituer une réponse à un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs :
•Les produits et leurs caractéristiques (attributs) qu’ils soient physiques
ou symboliques .
•Lescommunications interpersonnelles (contacts avec d’autres,
Observation d’autres comportements, …)
•Les communications commerciales (publicités, argumentation du
vendeur, …)
La boîte noire correspond aux variables spécifiques à chaque consommateur qui le caractérise et qui interviennent dans son processus de décision.
Les réponses constituent l’aboutissement du processus d’achat ils se traduisent parles marques retenues et achetées, quantités achetées, fréquence d’achat.
2.3 Les principaux facteurs influençant l’achat :
Tout au long du processus d’achat le consommateur est soumis à l’influence de divers variables d’ordre culturel, social, psychologique et personnels.
2.3.1 Les facteurs culturels :
2.3.1.1 La culture : la culture est un ensemble de normes, croyances, habitudes et valeursqui caractérisent une société et qui donne lieu à des modes communs de comportement. Certains signes culturels peuvent varier énormément d’une société à une autre. Le responsable marketing des firmes s’adressant à des clients de cultures différentes doit faire attention à ses différences car elles peuvent avoir des profondes incidences sur la commercialisation de leurs produits à l’étranger. Exemple; un produit alimentaire dans un emballage vert peut réussir en Europe ou cette couleur est synonyme de la fraîcheur alors que sa commercialisation Malaisie aboutit à un échec car le vert y est associé à la jungle et donc aux maladies.
2.3.1.2 Les sous cultures : Une sous culture est un groupe qui tout en cherchant à s’intégrer aux valeurs et aux normes de la culture dominante préserve des...
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