Le cas Orange
Orange est actuellement l'opérateur de téléphonie mobile No 2 de Suisse (22%), derrière Swisscom et devant Sunrise (21%).
Ce marché est très volatile, dû essentiellement à l'agressivité des acteurs qui proposent tous, de mois en mois, de nouvelles offres alléchantes pour attirer de nouveaux clients. Malgré cela, les opérateurs s'assurent des revenus en proposant des contrats à durée fixe, de 12 ou 24 mois et une plus faible propension à changer trop souvent.
Le concept
Le programme Orange Thanks est plus un programme de rétention que de fidélisation. Ce concept a été introduit en 2002, lors du passage du programme Orange Thanks 1 à Orange Thanks 2. En effet, le premier programme n'était pas suffisamment transparent et les clients n'en voyaient pas l'intérêt, d'où une trop grande part de démission vers la concurrence.
Orange Thanks 2 : le principe
Afin d'améliorer le programme, Orange a mis en place un concept de rétention de clientèle basé sur 4 axes:
• Les clients sont segmentés en fonction de leur valeur (profitabilité). o Il y a 6 catégories de clients (de null à very high value en passant par low value, middlle value,…) • Les offres de renouvellement (avec un nouveau téléphone ou des minutes gratuites) sont faites 3 mois avant la fin du contrat.
• Pour bénéficier de l'offre faite, il faut signer un nouveau contrat de 12 ou 24 mois
• L'achat peut se faire par internet, par téléphone, dans un point de vente, par sms,… (multicanal)
Les comportements possibles d'un client qui veut un nouveau téléphone
Nous savons qu'un téléphone portable à une durée de vie moyenne de 18 mois et qu'à l'achat, il reste un produit assez cher. Par conséquent, un client qui veut un nouveau téléphone pourra avoir l'un des trois comportements suivants :
• Il va prendre un nouvel abonnement chez le même opérateur avec un nouveau numéro
• Il ira à la concurrence (où il peut garder le même numéro)
Il optera pour une offre de remplacement (qu'il