Le marketing bancaire
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LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING BANCAIRE
L'objectif pédagogique
Anticiper les besoins / attentes des clients bancaires en matière de produits financiers.
Le marketing bancaire a dû opérer des mutations profondes dans ses approches méthodologiques, en raison de la déréglementation des environnements financiers et des technologies d’information et de communication. Ainsi, la forte orientation « services » de la banque, qui constitue sa spécificité la plus marquée, oblige à décliner le concept de « servuction » et ses conséquences.
Cette approche services nécessite de mettre en œuvre des segmentations pertinentes de « nouveaux consommateurs » plus avisés mais plus volatils que leurs ainés.
Les notions-clés
La servuction dans la banque | | La segmentationde la nouvelle sociologie | | | | | | les stratégies de Wood | | | |
le marketing des services
Les deux piliers de la mercatique bancaire
MARCHE
Mercatique stratégique
Etudes préalables
Etudier, connaître, prévoir les aspects quantitatifs et qualitatifs des marchés et benchmarking
Définition des produits/marchés
Cycle de pilotage
Fixation d’objectifs
Mercatique opérationnelle
Politique de produit
Politique de prix Politique de communication Politique de distribution
Etudes a posteriori
Evaluer les résultats en parts de marché, niveau de satisfaction clients, notoriété, image de marque, etc.
Reporting
Action
Observation
Analyse
PLAN MARKETING STRATEGIQUE
1. L’ÉMERGENCE DU MARKETING DES SERVICES
1.1. Les grandes étapes de l’évolution du marketing bancaire
1.1.1. Le marketing institutionnel des années quatre-vingts
L’activité marketing des établissements bancaires, en France, fut fortement influencée par quatre caractéristiques structurelles :
• le contrôle par l’État de plus de la moitié du secteur, à travers deux vagues de nationalisations
(en 1975, puis en 1982) ; • le principe de