Média-planning dim
La marque est un signe distinctif sur son marché. Elle est le fruit de l’audace créatrice.
La marque joue un rôle clé sur le marché grâce à ses effets accélérateurs
Dans la routine, devenue rentière, elle périclite.
« Derrière toute marque il y a un entrepreneur, sans la dynamique duquel il n’est de croissance possible et durable. » SCHUMPETER
« La seule façon pour l’entreprise de tenir ses prix, c’est la marque » J.N KAPFERER * innovation * design * créativité * pouvoir d’évocation * esprit communautaire * identification, reconnaissance * Des éléments matériels et immatériels
Les 3 étapes de la communication : * Stratégie de produit * Promesse produit : 1 seul message / « trouvez une vérité et rendez la importante » / « la vérité est dans le produit / Ex : le moelleux du pain Harry * La vérité produit * Attentes consommateurs : « L’instinct consumer » : une opinion ou attente dominante présente et détectée chez les conso d’un produit qui sert à orienter les discours publicitaires.
* Stratégie de marque * Directement liée au mktg strat, elle construit les marques (territoire, personnalité, identité…) La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise. * Peugeot : Nouvelle plate forme de marque
* Stratégie d’entreprise * Finalité : image de marque de l’entreprise ou de l’institution, prises de position et engagements * Media & supports : canaux internes, salons, brochures & sites web institutionnels, intranet, extranet, séminaires * Exemples : Campagne presse VIVENDI, Spot TV Vinci (Viaduc humain)
Pourquoi une identité de marque ? * l’identité de marque vient compléter l’image de marque et son positionnement * Elle va permettre de différencier des produits ou services similaires * Il est capital pour une marque d’avoir défini son identité avant de réalisé sa charte graphique * La charte