Analyse de l’environnement: le modèle PESTEL
Avant de pouvoir identifier les opportunités et menaces auxquelles une organisation doit faire face, il est nécessaire de comprendre l’environnement général dans lequel elle opère. En effet, les grandes tendances présentes au niveau du macro-environnement peuvent avoir un impact sur les choix stratégiques des organisations. Le macro-environnement est composé de quatre éléments interdépendants – politique, économique, socio-culturel et technologique – connus sous l’acronyme PEST. L’important n’est pas d’identifier isolément ces facteurs mais de comprendre leur dynamique.

Stabilité gouvernementale. Quand une entreprise décide d’entrer sur un nouveau marché, la question de la stabilité gouvernementale peut être cruciale. Exemple : En 2007, le Venezuela a parachevé la nationalisation de sa région pétrolière de l’Orénoque en obtenant de plusieurs multinationales qu’elles lui cèdent le contrôle de co-entreprises. Des entreprises comme Total ont accepté une augmentation de la participation de la compagnie nationale, Petroleos de Venezuela, dans les co-entreprises pétrolières de 39 % à 78 %. En revanche, deux compagnies pétrolières américaines, Conoco Phillips et Exxon Mobil, ont préféré se retirer de l’Orénoque

Contraintes réglementaires. L’existence de mesures protectionnistes peut rendre un pays ou une zone inintéressants pour des entreprises étrangères. Exemple : Depuis sa création en 1992, l’Union européenne favorise le commerce entre les pays membres, notamment à travers la libre circulation des hommes et des marchandises. De plus, de nombreuses entreprises mettent en place des stratégies de lobbying afin d’orienter l’élaboration des textes en leur faveur, comme en témoignent les demandes des restaurateurs français pour une baisse de la TVA à 5,5 % depuis 2002.
Politique fiscale. Afin de conserver ou d’attirer sur son territoire les entreprises, des pays peuvent choisir d’adopter des conditions fiscales